Extrem

I november 1997 udsendte urfirmaet REMREM et reklamekatalog. Man ville have forventet at finde kataloget hos urmagere og tøjbutikker, men i stedet dukkede det op på de store mediers nyhedsredaktioner. Reklamens målgruppe var altså – i første omgang – ikke den samme som produktets, det vil sige de unge forbrugere, men derimod medierne. Årsagen var selvfølgelig en forestilling om, at reklamen ville kunne få lidt gratis omtale, og denne forestilling var ikke ubegrundet. Foruden de forventelige billeder af vinterens urkollektion indeholdt kataloget nemlig otte billeder af unge mennesker, der har begået selvmord ledsaget af sloganet ”Why Kill Time When You Can Kill Yourself”.

De provokerende billeder og teksten, der noget anstrengt forsøgte at knytte produktet til de umiddelbart umotiverede billeder (”lad være med at spilde tiden”), satte forudsigeligt gang i en forarget debat. Aviser og meningsdannere forenedes i en entydig fordømmelse: Kataloget var kynisk spekulation i dramatiske billeder, udtryk for manglende respekt for virkelighedens menneskelige tragedier, bidrog til at gøre selvmord acceptabelt og risikerede at lede endnu flere unge mennesker i selvmord.

Debatten kulminerede efter et par uger med, at forbrugerombudsmanden forbød kataloget – inden man for alvor var kommet i gang med at omdele kataloget til forhandlerne! Det var kun de færreste i produktets unge målgruppe, der overhovedet så kataloget som andet end løsrevne og dårlige reproduktioner i nyhedsprogrammer i tv og på avisernes ru papir. Alligevel voksede REMREMs julesalg voldsomt og steg med 50 % i forhold til året før.

Provokation sælger
Hvad var det, der skete? Hvordan kunne et katalog, der ikke nåede ud til sin unge målgruppe, sælge ure og urremme? Og hvorfor solgte kampagnen, når den blev genstand for en ensidig fordømmelse i medierne?

Svaret er, at det var de voksne meningsdannere, der solgte produktet. Det var nemlig dem, som tilskrev reklamerne – og dermed mærke-varenavnet – betydning. For det første henledte de opmærksomheden på reklamen. For det andet gav de reklamerne betydning ved at tage dem alvorligt og snakke om dem. Dermed signalerede de over for de unge, at dette var noget, der virkelig betød noget for voksne. Og for det tredje valoriserede de reklamerne. Den offentlige debat, hvor det etablerede samfund kom med alle sine ”politisk korrekte” og fordømmende meninger, sørgede for, at mærkevarenavnet blev etableret som ”provokerende”.

Debatten tilskrev kort sagt REMREM en meget større betydning, end en reklame ville kunne have gjort. Reklamen blev kommunikation og kultur, den blev et vigtigt kulturelt fænomen og ikke bare simpel reklame. Dermed gjorde reklamen mærkevarenavnet til en del af en generations- og kulturkamp mellem ”unge” og ”voksne” – autoriteterne – og det, de voksne vurderer negativt, må nødvendigvis blive attraktivt for de unge. Det bliver altså muligt at signalere og udtrykke sin identitet som ”ung” ved hjælp af REMREM, produktet og mærke-varenavnet.

Gør produktet til en leg
I det følgende vil jeg forfølge det synspunkt, at en fremtrædende strategi i tidens ungdoms-reklame bestræber sig på at gøre reklamen – og mærkevarenavnet – til en kulturel begivenhed.

Denne tendens er tydelig i mange af tidens fremtrædende reklameformater. Man forsøger at integrere reklamen i kulturelle begivenheder ved hjælp af sponsorater af skaterkonkurrencer og Faxe Kondi-ligaen. Man prøver også at gøre reklamen interaktiv. Det sker ved hjælp af konkurrencer eller andre aktiviteter, for eksempel Coca Colas succesrige indsamlinger af kapsler, og det sker ved at gøre selve tilegnelsen af brandet og produktet til en leg – for eksempel på hjemmesider, hvor man kan lege med Barbie- og Bratz-figurerne.
Hvor det i den klassiske reklame var reklamens billede og tekst, der var det primære kommunikationsmiddel, så er det vigtige i denne nye type af reklamer kommunikationen og den kulturelle aktivitet, den afstedkommer.

Den engelske medieforsker John Fiske skelner mellem tre betydningsniveauer, som enhver tekst skaber. Den primære tekst er selve tekstens betydningsniveau – selve reklamen. Den sekundære tekst er den medieomtale, som en tekst medfører; det kan være foromtale og anmeldelser af en film, og det kan være den ophidsede mediedebat, som REMREM-kataloget skabte.

Endelig er der den tertiære – eller tredje – tekst, som er alt det, vi almindelige mennesker går og siger til hinanden om medieteksterne i hverdagen. Her får reklamen en anden og ofte større betydning, end den får i den enkelte seers møde med reklamen (primærteksten). Det sker, når vi for eksempel anbefaler en film til en anden, eller når vi siger ”jamen, det er jo hele tre ting” eller ”prøv det, prøv det!” Så aktiverer vi medieteksten – og reklamen – kulturelt, vi tilskriver den betydning og gør den til et kulturelt fænomen. Reklamen løftes op på et højere niveau, hvor den virkelige betydningsdannelse tit sker.

Medieomtale er reklame
Tidens reklame prøver at aktivere sekundær-teksten for at tilskrive produktet kulturel betydning og gøre det til andet og mere end blot reklame.

Det så vi i sin reneste form med REMREM-kataloget, hvor primærtekstens – altså selve reklamens – betydning faktisk var af mindre betydning end mediedebatten, hvor den egent-lige betydningstilskrivning skete. Her kommer analysen af sekundærteksten til at stå centralt i en analyse af reklamens betydning.

Der er en lang række eksempler på den bevidste orkestrering af medieomtalen, når ungdommelige produkter skal tilskrives betydning. Undertøjsproducenten JBS skabte således i løbet af 1990’erne flere gange med succes debat om sine reklamer, blandt andet med en kampagne, der blev meldt til forbrugerombudsmanden af Dansk Sygeplejerråd for sin ”klichefyldte og nedværdigende fremstilling af sygeplejersker”.

Ungdomsbladet CHILI har også ved flere lejligheder brugt fotoreportager med kontroversielle emner. Én fortalte historien om en svigtet brud, der forsøger selvmord, en anden – fra december 1997 – handlede om en pige, som helt alene begav sig ud i et gigantisk julemåltid for derefter at kaste op. Fotoserierne flirtede med tidsaktuelle emner som selvmord og bulimi og skabte begge megen forargelse og en del protester.

Strategien for bladet Chili var, ud over de betydningsgevinster, som vi så knyttede sig til medie-debatten, at positionere sig over for konkurrenten Tjeck. Hvor Tjeck, med rødder i A-pressen, redaktionelt har profileret sig som det socialt ansvarlige og lidt mere seriøse ungdomsblad, vil Chili gerne opfattes som et blad, der er frækt, friskt og farligt.

Computerspillere på skadestuen
Et andet succesrigt eksempel er en 1996-reklame for Sony Playstation, som i løbet af 1995 udkonkurrerede Nintendo og Sega så grundigt, at det næsten var enerådende på markedet frem til år 2000. I 1998 var Playstation det mest kendte varemærke i USA og havde over 70 % af det japanske marked.

Markedsføringen spillede uden tvivl en stor rolle for produktets succes. Godt nok kunne man få flere spil til Playstation, men produktet var ikke bedre eller billigere end konkurrenternes, og desuden havde Nintendo allerede etableret sit varemærke inden for håndholdte, mobile spillemaskiner. Reklamekampagnen ”Do Not Underestimate the Power of Playstation” havde til formål at udtrykke, hvor stærk og overvældende spiloplevelsen var. Og det interessante i vores sammenhæng er, at denne salgspointe blev forsøgt knyttet til den medie-debat, der på daværende tidspunkt ramte det nye medie computerspil.

Reklamen foregår på et interimistisk indrettet feltlazaret. Vi er givetvis i en krigszone, hvor sårede og tilskadekomne behandles af sygeplejersker, således at Playstations logo – det røde kors – får dobbeltbetydning. Det er ikke soldater, men computerspillere, som er endt på skadestuen. Deres fingre må forbindes på grund af overdrevent spil, som samtidig har efterladt dem med tomme ansigtsudtryk.

Advarsel bliver anbefaling
Teksten lyder ”General Warning”, og det er netop den advarsel, der fylder reklamen med betydning. For ud over at være et udsagn om computerspillets stærke fascination er reklamen en kommentar til mediedebatten om computerspillets farer. På samme tidspunkt kunne man nemlig læse en mængde skrækhistorier i landets aviser: For meget spilleri kunne føre til besvimelse (eller død), svage knogler, manglende virkelighedssans, ja sågar epilepsi. I dag fortsætter mediepanikken med historier om, at man bliver mere ”høj” af at spille computerspil end af at sniffe kokain, fordi man udskiller store mængder af stoffet dopamin.

I stedet for at søge at skjule al denne negative omtale valgte Sony at spille med på den i en ironisk leg med det etablerede samfunds hysteriske advarsler. Reklamen gør grin med debatten ved at overdrive den. Reklamens computerspillere er så langt fra virkelighedens, at det får myten om computerspillets farer til at fremstå hysterisk. Men samtidig potenseres produktet ved at blive knyttet til nogle farlige, fascinerende egenskaber. Her bliver advarslen altså til en anbefaling efter devisen: Dét, de voksne advarer mod, må være godt, og dét, der er farligt, må være spændende.

Igen aktiveres en kulturel dynamik, nemlig de strukturelle værdimodsætninger mellem ”det etablerede samfund” med de rigtige meninger og de unge. Produktet bliver del af en kulturkamp. At spille computerspil bliver ikke blot nydelse i sig selv, men også en handling, der signalerer nogle bestemte værdier.

Kitsch og kult
Hvor ungdomsreklamen i anden halvdel af 1990’erne i høj grad bevidst rettede sig mod sekundærteksten med provokerende og kontroversielle emner, går ungdomsreklamen i starten af dette årtusinde i stedet den direkte vej mod tertiærteksten. Denne type reklamer, der primært benytter sig af kitsch og humor, er noget mere levedygtige, men til gengæld er det meget sværere for annoncørerne at forudsige, om de bliver succesfulde.

I dag bestræber ungdomsreklamen sig ofte på at komme til at leve videre i de unges kulturer, i deres sprog og lege. Strategien går ud på at stimulere de unges – særlig drengenes – ofte meget legende og kreative forhold til sproget. Squash-reklamerne banede vejen med deres humoristiske leg med produktnavnets udtale, og Scandlines-reklamerne med de to krukkede måger, Kaj og Bøje, blev også populære. ”Hej Kaj, Halløj Bøje” blev en fast hilsen blandt unge. Reklamen lånte da også sin lidt absurde og meget indforståede samtaleform fra den måde, teenagedrenge taler sammen på.

Men Sonofons Polle-reklamer er nok dem, der har haft størst gennemslagskraft. Og det skyldes formodentlig, at reklamerne ikke alene er sjove og ”skæve”, de er også kitsch. Det vil sige dårlig smag, men reklamerne er det på en bevidst måde og lægger op til en dyrkelse af denne smag – en såkaldt camp-sensibilitet. Og denne ironiske og bedrevidende måde at opleve ting på hænger ofte sammen med, at noget – her Polle-reklamerne – bliver kult.

Landsbytossen Polle
Sonofons Polle-reklamer sendes på landsdækkende tv og har derfor en bred målgruppe, og reklamen er da også blevet populær i langt de fleste aldersgrupper. Der er dog ingen tvivl om, at den primære målgruppe er de 10-20-årige. Ser man på Sonofons produktsammensætning, er det tydeligvis det tele-firma, der har satset hårdest på teenagere med ”selvhenter”-ringetid, ringetoner, spil og andet tilbehør. Sonofon har da også den yngste brugerprofil af de store teleservice-udbydere.

Polle-universet er et rigtigt pubertetsunivers. Godt nok er hovedpersonerne en flok bonderøve fra den lille by Snave, og hovedperson er landsbytossen Polle. Men alle aktiviteter knytter sig til puberteten. Polle er usikker og kan ikke overskue verden (og sin mobil), han kører Puk Maxi, har sine venner, lægger arm og bliver mobbet. Men det er ikke kun en pubertetsverden, det er også et univers kendetegnet ved en ekstrem dårlig smag. Vi er blevet inviteret inden for hos de grimme, dumme og beskidte. Her er det mest 80’er-agtige heavy-hår, her er absolut utrendy 80’er-musik (Final Countdown – og så i easy listening-udgave!), og her er en syngende fynsk dialekt. Vi er virkelig kommet på landet.

Det kiksede udseende og den begrænsede begavelse afspejler pubertetens sårbarhed og kropsopfattelse, men får samtidig de unge til at føle sig overlegne. Det er smagløst og grimt, men det er også sjovt. Det er denne fascinerende kulturelle andethed, der har gjort Polle-reklamerne til kult. Og reklamerne bliver citeret flittigt ikke bare sprogligt (”jeg ka it’ hitte ud a’et”, ”farveller”), men også kropsligt, som det skete med den berygtede ”sherifstjerne”, hvor en pige fik ødelagt sin brystvorte i en skolegård.

Ved at blive kult har Polle-reklamerne opnået det ultimative for en reklame. Kult-dyrkelsen er nemlig kendetegnet ved at være en aktiv fælles-oplevelse, og både det aktive og det sociale element er noget, som er med til at udbrede brandet og give det troværdighed blandt unge.

Medierne og skolegården
Selvfølgelig er det ikke altid så let at styre retningen af denne dyrkelse og den betydnings-tilskrivning, der sker i tertiærteksten. For eksempel kan man diskutere, hvad det betyder, når bilister har figuren Harry fra DSB-reklamerne hængende i deres bagrude. Er dyrkelsen af denne figur godt eller skidt i forhold til de langsigtede intentioner, DSB har om at øge togtrafikken?

Pointen med at lægge op til en aktiv dyrkelse af reklamens universer er selvfølgelig at få brandet til at leve videre i hverdagslivet og dermed i bevidstheden. Og reklamen kan så igen spille videre på tertiærteksten og integrere den i primærteksten. Det har Jolly Cola gjort i reklamefilmen Prins Jolly fra 1996, hvor man lod hovedpersonen købe en Jolly ved en pølsevogn og dermed med selvbevidst humor refererede til Jollys lidet flatterende image som ”pølsevognscola”.

Reklamens nye strategier har konsekvenser for, hvor vi som undervisere skal fokusere analytisk. Vi må for det første vænne os til at anskue reklame som kommunikation – som noget, der er tænkt strategisk og i forhold til en kulturel sammenhæng.

Hvem er ungdomsreklamens målgruppe? Er det de unge, eller er det som i REMREM-eksemplet i virkeligheden meningsdannerne? Vi må ikke stille os tilfredse med en klassisk tekstorienteret analyse. Vi må begynde at interessere os for de betydninger, der produceres rundt om selve reklamen – de ringe af betydninger, reklamen afsætter, ofte helt bevidst, i den anden og tredje tekst. Vi må være opmærksomme på, at ungdomsreklamens egentlige betydning ofte skabes i det kulturelle rum mellem medierne og i skolegården.