Crossover

I slipstrømmen fra modernismens kunstforståelse forekommer det stadig nærmest anstødeligt at tjene penge på kunst eller overhovedet at nævne kunst og penge i samme sætning. Måske med god grund. ”Kunstværker er asketiske og skamløse, kulturindustri er pornografisk og snerpet,” kunne Horkheimer og Adorno i 1940’erne tordne i et angreb på det kapitalistiske samfunds forfladigende underholdningsbranche.

Store dele af det 20. århundredes kunst har på linje hermed stillet sig kritisk over for kommercialisme. Den har taget afstand til massekulturen og konsumsamfundets trivielle billedverden, emblematisk udtrykt i reklamen. Kunsten har eksisteret i et helt andet kredsløb end massekulturens billeder, den har grundigt adskilt sig fra ”kompromitterende materiale” af enhver slags. Kunsten, oftest nonfigurativ eller abstrakt, har man kunnet finde på museerne, mens massekulturen har cirkuleret alle andre steder i samfundet, distribueret vidt omkring, ikke mindst i form af reklamer.

Sådan har det i hvert fald været indtil slutningen af 1950’erne, hvor især fjernsynets fremkomst og den generelle højkonjunktur betyder en voldsom stigning i udbredelsen af massekulturelle billedformer, som bliver et af fritidssamfundets mange tilbud om adspredelse.

Warhol indtager kunsten
Adskillelsen af finkultur og massekultur bliver i denne periode for alvor udfordret af popkunsten, der – som navnet siger – forsøger en fusionering af de to felter. Popkunstnerne tager hverdagens billedkultur til sig og bruger den i deres kunst. De gør blandt andet reklamens æstetik til deres egen, tilegner sig dens teknikker og stilistiske træk og anvender dem til at skabe værker.

Andy Warhol er en af de mest berømte kunstnere fra perioden og et godt eksempel på, hvordan grænsen mellem design og kunst transformeres fra at være nærmest uoverstigelig til at være åben og dynamisk. Warhols praksis kan betegnes som tidlig crossover, for han arbejder synergistisk inden for forskellige æstetiske felter på samme tid. Han laver ikke kun billeder, men er engageret i musikscenen og laver film og blade.

Inden sit gennembrud som kunstner i 1961-62 ernærer Warhol sig som succesrig reklametegner i New York. Han bliver især kendt for at tegne sko. Den forsætligt nuttede og naive stil, som kendetegner hans arbejder i 1950’erne, kan man genfinde i en mere rå og upersonlig udgave i hans senere kunst. Men det er langt fra kun stilistiske træk, Warhol tager med sig fra reklameverdenen. Mere vigtigt medbringer han en ny kunstforståelse, som ubekymret anvender reklameverdenens produktions- og kommunikationsstrategier på kunsten. ”Jeg synes ikke, at kunst bare skal være for de få udvalgte – jeg synes, den skal være for alle amerikanere,” udtaler Warhol programmatisk i 1967.

Da havde han allerede længe produceret billeder ud fra en tankegang, der gør op med forestillingen om det originale, enestående kunstværk. Warhols billeder involverer brug af reproducerbare teknikker såsom film, fotografi og serigrafi, og i sit New York-atelier – med det sigende navn The Factory – massefremstiller han sammen med en hærskare af hjælpere kunst, som ofte baserer sig på allerede eksisterende billeder. Han opgiver ideen om originalitet såvel som forestillingen om kunstnerisk skabelse som båret af et enestående, genialt individ. Warhol bliver dermed en kunstner af tiden. Han bringer samlebåndets effektivitet og fabrikantens ublu kommercialisme – herunder logoets og mærkevarenavnets gennemslagskraft (Coca-Cola, Pepsi, Kellogg’s, Campbells – ind i kunstverdenen, mens han endegyldigt begraver romantikkens myte om kunstneren som et trodsigt, udenforstående og miskendt individ.

Kunst på musemåtter
At kunstverdenen ikke var eller for den slags skyld er parat til en kunstner, der sætter spørgsmålstegn ved dens fundamentale værdier, bevidner den kunstnerkult og værkfetichisme, Warhol er blevet genstand for. Den har blandt andet medført, at hans tidlige reklametegninger ligesom stort set alt andet, han har været i berøring med, har fået status af kunstværker. Warhol var vel at mærke heller ikke selv parat til at gå linen ud, men profiterede gerne på sin kunstnerstatus, når lejligheden bød sig. Selv om han på radikal vis udfordrede kunstinstitutionen, blev han altså selv opslugt af den.

Men med kanoniseringen af Warhol og de øvrige popkunstnere ændrer kunstinstitutionen sig imidlertid også. Den lader sig inficere, får en smule af massekulturens ”smittende” billedkultur indenfor. Med det resultat, at skellet mellem finkultur og massekultur aldrig siden helt er blevet det samme igen og da slet ikke stabilt og entydigt. Skellet er derimod vedvarende blevet gjort til genstand for kunstneriske undersøgelser, nogle kritiske og subversive, andre bekræftende og konstruktive. Væk er grænsen mellem fin- og massekultur dog langt fra, men kunstnerne og kulturproducenterne krydser den i stadig stigende omfang.

Kunstmuseerne har også været medvirken-de til at sætte spørgsmålstegn ved skellet. I de sidste 30-40 år er museerne blevet ekstremt opmærksomme på at sælge sig selv via branding, reklame og anden markedsføring, og man har dermed bidraget til at lukke kulturindustriens ”smitte” indenfor. Med de i dag obligatoriske museumsbutikkers endeløse reproduktioner af kunsthistoriske mesterværker på kaffekrus, viskelædere, musemåtter, kalendere, t-shirts og puslespil har museerne bedre end nogen kunstner, inklusive Warhol, indfriet ideerne om den masseproducerede, uoriginale og kunstnerløse kunst, som enhver kan erhverve for små penge.

I Warhols fodspor
Andy Warhol brugte uhæmmet sit intime kendskab til reklamens væsen i sin kunstneriske praksis, hvor han på samme tid anvendte dens virkemidler og stjal dens ikonografi, gjorde den til både sin metode og sit motiv. Siden hen er en række kunstnere fulgt i hans fodspor og har set massekulturens reklamer som et materiale, der kan bearbejdes æstetisk.

1980’erne byder på en hel generation af kunstnere, som mere eller mindre eksplicit bru-ger reklamernes formsprog. Richard Prince låner fra Marlborough-reklamernes romantiske cowboy-æstetik i sine billedcitater, som uddrager detaljer fra de oprindelige reklamebilleder. Barbara Kruger udnytter med effekt reklameæstetikkens enkle signalfarver og slagord i sine politiske kollager. Jeff Koons iscenesætter og markedsfører med stor dygtighed sig selv som en postmoderne variant af Warhol – lidt mere naiv på en lidt mere kynisk og kitschet måde.

Den akademiske skoling, der viderefører kunstneriske billedtraditioner i mester-elev-forhold, bliver på kort tid løbet over ende af en gennemtrængende, magtfuld og allestedsnærværende billedkultur. Mesteren bliver erstattet af tv-skærmen, indsigten i fortidens billeder afløses af kendskabet til samtidens. Men hvis de ikke er direkte kritiske, har kunstnerne i det mindste et temmelig ambivalent forhold til reklamerne, som de nok omfavner, men altid med en vis ironisk distance. De ideologiske følger af reklamen bliver udstillet i subtile parafraser, der bruger reklamens forførelse mod den selv. Cindy Sherman laver for eksempel modefotos, hvilket som bekendt blot er et andet ord for tøjreklamer, men de rummer en underspillet parodisk dimension, der kan tolkes som feministisk og subversiv. På den måde forbliver kunstnerne ofte på sikker afstand af reklamerne, selv når de identificerer sig allermest med dem.

Kunstner i Haute Couture
Anderledes har det set ud i de senere år, hvor mange kunstnere tilsyneladende har fået et mere afslappet forhold til reklamen, som de ofte slet og ret bruger i markedsførings-øjemed.
Generationen af unge kunstnere i 1990’ernes England, de såkaldte yBa (young British artists), hvis generøse mæcen meget symptomatisk var den succesrige reklamemand Charles Saatchi, bliver blandt andet berømt for kreativ markedsføring af sig selv. Damien Hirst, der ikke uden en vis chokeffekt excellerer i at vise døde og parterede dyr i formaldehyd, åbner i 1998 sin egen London-restaurant, The Pharmacy, hvor han udvider sin kunstneriske praksis i retning af en udefinerlig gråzone mellem kunst og kultur. Restauranten er udsmykket i Hirsts egen, let genkendelig stil – dog ikke med kadavere i formaldehyd, men med medicinskabe fulde af piller i forskellige farver og størrelser. Hirst er i øvrigt heller ikke bleg for selv at medvirke i reklamer for Absolut Vodka eller at begive sig ud i produktion af musikvideoer for eksempelvis Blur.

Tracey Emin, der er blevet berømt langt ud over de snævre kunstkredse for sin selvudleverende og ofte seksuelt provokerende kunst, omdanner midt i halvfemserne sig selv til et aktieselskab, som interessenter kan investere i. Senere kan man se hende posere som model i en reklame for tøjdesigneren Westwood. Reklamen, der bliver bragt i alverdens mode- og kunstblade, viser den smukke kunstner siddende i en rendesten med en flaske rødvin, mens hun er iført en af Westwoods haute couture-kreationer. Hen over billederne har Emin i sin signifikante usikre håndskrift tegnet et hjerte og skrevet ”Tracey Emin for Vivienne Westwood”.

Uden at reducere kunst og design til det samme viser denne reklame, at begge de involverede kan få udbytte af hinandens selskab. Emin, den britiske kunstverdens bad girl, får et nyt massepublikum i tale, mens Westwood, den britiske modeverdens aldrende enfant terrible, bliver overdrysset med lidt af kunstens eksklusivitet og autenticitet.

Emin/Westwood-reklamen afspejler dermed også henholdsvis kunstnernes visioner om at nå så mange som muligt og designernes omvendte drøm om at opnå anerkendelse som kunstnere. Denne paradoksale symbiose demonstrerer ikke opløsningen af distinktionen mellem fin- og massekultur, men viser tværtimod det kulturelle hierarkis fortsatte beståen, om end der foregår en stadig større mængde udvekslinger imellem dets positioner.

Reklamen som avantgarde
Avantgardens fokusering på det nye, det chokerende, det overraskende og det omstyrtende bliver overtaget af den brede kultur, herunder ikke mindst reklameindustrien. Avantgardens logik er således blevet et almengyldigt kvalitetsparameter, der viser sig at gå fint i spænd med neo-liberalismens fejring af vækst og udvikling. Det italienske tøjfirma Benetton lancerer i slutningen af 1980’erne deres globale kampagne ledet af fotografen Oliviero Toscani. Reklamekampagnen er helt løsrevet fra det produkt, der bliver reklameret for, bortset fra logoets diminutive tilstedeværelse i billederne. I den henseende er kampagnen et tidligt eksempel på rendyrket branding, der forsøger at kommunikere holdninger og livsstil, mens en mærkevare diskret kommer ind ad bagvejen.

Toscanis billeder er i begyndelsen ret tuttenuttede skildringer af et multikulturelt børneparadis, hvor sorte, hvide og gule sameksisterer i fredelig idyl. Men i løbet af 1990’erne bliver motiverne stadig mere kontroversielle og provokerende. Emner som racisme, AIDS, den italienske mafia, miljøkatastrofer og lignende tages op i smukke og fascinerende, men samtidig ofte ubærlige billeder fra verdens brændpunkter. Toscani overtager den kunstneriske avantgardes kritiske strategi, dens provokationer og negationer, og bruger den dygtigt til at sælge tøj.

Reklamernes æstetiske raffinement og simulering af den kritiske kunsts sprog, der traditionelt – modsat reklamernes – har været beskyttet af en udstrakt grad af ytringsfrihed, baner måske også vejen for dens indlemmelse i kunstinstitutionen. I 1997 kan man således se Benettons grænseoverskridende reklamer udstillet på Kunstmuseet Trapholt. Man kan spørge, om de derved bliver kunst, eller om der er tale om gratis reklame. Men man kan også tilsidesætte dette normative spørgsmål og i stedet fokusere på, hvad billederne betyder, og hvordan de forskellige sammenhænge, de vises i, influerer på deres betydning.

Hvad vil billederne os?
Benetton har på det seneste igen haft stor succes, nu med underafdelingen Sisley. Her laver den amerikanske modefotograf Terry Richardson i 1997 seksuelt udfordrende kampagner med sigende titler som Fuck Sisley og Shock. Richardsons fotografier er ofte rå og amatøragtige snapshots af utraditionelle modeller, der ikke lever op til det kernesunde look, som fordres af fotomodeller i de mere konforme blade. Richardsons modeller ligner mere anorektikere og stofmisbrugere. De æstetiske koder er åbenlyst hentet fra kunstfotografiet, hvor blandt andre kunstnere som Nan Goldin og Wolfgang Tillmans siden slutningen af 1980’erne har lavet og udstillet en slags selvbiografiske reportager, uforskønnede øjebliksbilleder fra deres liv i de sociale yderkanter af samfundet.

Det er denne trash’ede æstetik og dens markante præg af ægthed og impulsivitet, som en række modefotografer i 1990’erne overtager og bruger i deres kommercielle arbejder. Ligesom Toscanis Benetton-reklamer har også Richardsons Sisley-reklamer haft held med at blive inviteret indenfor i kunstverdenen, hvor de er blevet udstillet i en række gallerier og kunsthaller. Uden tvivl er der tale om komplekse og tankevækkende billeder, som selvironisk og subtilt leger med avantgardens koder. Men billedernes primære hensigt er stadig at sælge tøj til en mode- og stilbevidst niche af billedvante unge mennesker.

I sidste ende er spørgsmålet imidlertid ikke, om billederne er kunst eller reklame, for der er ikke tale om gensidigt ekskluderende kategorier. Spørgsmålet er snarere, hvad billederne vil os. Reklamer vil os som regel noget andet end kunst, nemlig sælge en vare. Reklamer henvender sig forførerisk til os som konsumenter, mens kunsten appellerer til debat, refleksion og eftertanke. Kanaliseringen af reklamens billeder ind i en kunstsammenhæng ændrer imidlertid på dette og får os – forhåbentlig – til at se reklamerne, som var det kunst, det vil sige eftertænksomt, måske analytisk og kritisk.

Det er vel ikke så dårligt. Og i hvert fald en hel del mindre problematisk end det omvendte, nemlig kunstnernes og museernes kanalisering af kunstværkerne ind i en reklamesammenhæng, der forandrer deres reflekterende potentiale til en forbrugsgenstand, en vare.