Den kreative proces

Jeg udfordrer hermed mig selv til at anskueliggøre min kreative proces uden matematisk forarbejde. Så det bli’r nok flyvsk. Jeg vil give et lille live-indblik i, hvordan jeg tænker.

B&O ... Det er sådan et nationalklenodie, som har haft sin storhedstid og er fedtet ind i en masse myter, overbevisninger og fordomme. En lækkerbisken for en reklamemand. Vi elsker problemer. Det værste er at få et splinternyt produkt at markedsføre. Det har jo ingen historie og er derfor håbløst at have med at gøre. Ligesom en lille nyfødt baby. Den skal bare holdes op i lyset, så folk kan beundre den lille ting. ”Neej, hvor er den sød. Og se den smiler!” Nej, fri mig for gode forretningsideer. De kan sælge sig selv, og hvad skal jeg så lave? Jeg vil hellere have gamle, støvede produkter med tydelige skrammer efter livets ubønhørlige gnaven. En gammel ramponeret luder af et produkt, der trænger til at få en ansigtsløftning og et venligt spark i røven.

Sådan et produkt tror jeg B&O er. Jeg vil belyse den kreative proces ved at lave en annonce for B&O. Og den skal være på engelsk, for B&O er international. Outputtet kan naturligvis aldrig blive andet end et skud i blinde, for jeg har ingen briefing eller nærmere kendskab til brandet i øvrigt. Det er heller ikke, fordi jeg tror, jeg kan løse alle B&Os problemer.

Formålet med opgaven er at anskueliggøre den (eller min) kreative proces. Hold da kæft, hvor jeg helgarderer mig. Men det er jo også enormt intimiderende. Hvad nu, hvis der slet ikke kommer noget ud i den anden ende? Jeg vil nedskrive alt, hvad der falder mig ind på vejen mod denne reklameide, og jeg bliver siddende ved tastaturet, indtil den er der. Og for ligesom at øge dramatikken sætter jeg mit stopur i gang. Sådan! Tik-tak, tik-tak, tik-tak ...

***
B&O. Okay. Jeg tømmer hovedet fuldstændigt først. B&O. Det er noget med ”A life less ordinary”, er det ikke sådan, deres annoncer siger. ”A life less ordinary”. Et mindre ordinært liv. Hmmm. Er det ikke umiddelbart noget vrøvl. Hvis liv er det, han taler om. Mit? Jeg har sgu ikke noget ordinært liv. Men jeg er måske heller ikke i målgruppen. Hvem har vi dér? Jeg tror, det er en eller anden murermester fra Vejle, der køber B&O for sine sort opsparede penge på samme måde, som han købte byens største BMW efter den dér store entreprise for kommunen. Man skal vise, hvem man er.

Jeg kommer til at tænke på Montalcino, hvor jeg var på ferie. De rige Brunello-bønder kom ind i deres kæmpestore landcruisere, der lignede noget fra krigen mod Irak. Man forventede mindst, at en mafiaboss eller en filmstjerne steg ud af disse forkromede uhyrer, men så var det sådan en lille indtørret bondemand i beskidt arbejdsjakke, fedtet sixpence og hængerøv i sine slidte bukser. Han har sikkert også et B&O-surround-tv, som han ser Berlusconis storbarmede blondineduller i Rai Uno på.

Hvor vil jeg hen. Jeg føler antipati mod B&O. Ville jeg da ikke selv gerne have et. Hov, jeg er rig. Jeg kan sagtens få råd til B&O, men jeg har ikke overvejet det. Hvorfor ikke. Burde jeg ikke være i målgruppen? Jeg sværger til Sony. Sony dv-cam, Sony minidisc, Sony Playstation, alt, lige meget, bare det er Sony. Men Sony kan da umuligt være konkurrent til B&O. Det må da være sådan nogle HiFi-entusiast-mærker som Loewe. Eller hvad?

B&O har fået meget presse på deres pro-duct placement i Hollywood-film. De er nærmest blevet synonyme med dansk product placement. Har der været B&O i en James Bond-film? Sikkert. Jeg kan huske at have bemærket ”hov det er da et B&O-anlæg”. Men jeg kan ikke huske i hvilken forbindelse. Hvad efter-lader det. The perfect world. B&O product placer sig sikkert kun i perfekte hjem i Hollywood-film. Det tiltaler mig ikke. The perfect world er et amerikansk fænomen. And you are either with us or against us. Puha. Vi lever i et kæmpe amerikansk diktatur.

Tilbage på banen igen, kammerat. Du er ved at lave en kreativ proces for B&O. Hvilke kvaliteter har B&O? Mon ikke de lever i skyggen af Jacob Jensens store succes i 80’erne. Deres produkter i dag ligner i hvert fald vage skygger. De blev så store. De kom på Museum of Modern Art i New York. Åh, det var tider. Struer kom på verdenskortet. B&O blev en rigtig succes. Og succes forpligter så meget, at man bliver angst og forsigtig for, at man pludselig skal vågne op i morgen og bare være another stereoanlæg. Jeg tror, de er blevet bange for den selv samme innovation, der gjorde dem berømte. ”Lad os koge suppe på den gamle pølsepind fra Museum of Modern Art,” konkluderer de. Så er der sikkert ikke nogen, der opdager, at vi er bange i Struer. Bange for fremtiden.

***
Er de bange i Struer? De har fyret og rationaliseret. Men på den anden side, hvem har ikke det? Er de stolte i Struer? Og blinde for fremtiden? Eller er de målrettede og har styr på tingene? Det kunne jeg godt tænke mig at høre fra direktøren. Sover du godt om natten? Drømmer du visionære drømme? Jeg har da i øvrigt en B&O-telefon. Måske er jeg bare lidt fattigfin og har købt den, ligesom folk køber Porches solbriller. My other car is a Ferrari. Føler jeg mig for fattig til B&O. Det er helt bestemt rigtigt af dem at holde prisen helt oppe på de dyre nagler. Reassuringly expensive. Er prisen den vigtigste attitude, B&O har i dag? Er der nok amerikanske filmstjerner, og er der nok russiske mafiabosser til, at forretningen kan løbe rundt? Det må der være. Det må der bestemt være.

”A life less ordinary”. Er det virkelig sådan, en svinsk rig forretningsmand som Steven Spielberg tænker? Mit liv bliver mindre ordinært, hvis jeg anskaffer mig B&O i hele hytten. Tænker man virkelig så sølle? Banker på ruden, peger og siger: ”Dérude bor de ordinære mennesker. Godt jeg ikke er sådan en.” Det er nærmest som et trøstende ord til sig selv. ”A life less ordinary”. Ligesom drengen i Mit liv som hund: ”Der er nogen derude, der har det værre end mig.”

Tænker man virkelig sådan? Alt i mig skriger nej, det kan ikke være rigtigt. I the perfect world, hvor jeg er økonomisk uafhængig, lever jeg da et godt liv sammen med min familie. Jeg giver indsamlerne fra Dansk Flygtningehjælp penge i bøsserne, fordi jeg ønsker at hjælpe. Ikke fordi jeg synes, det er synd for folk, der sulter. Jeg lever bestemt ikke et ordinært liv. Jeg lever et ekstraordinært liv, og det kan B&O da hverken gøre fra eller til ved. De kan hverken gøre det less ordinary eller extra-extraordinary. Det er da ikke B&Os sjæl. Det er jo hånligt og umenneskeligt at tænke sådan noget om sin omverden.

Mon ikke jeg bare køber B&O, fordi alt andet tilgængeligt er grimt, og jeg ikke skal have ødelagt min smukke stue med et grimt stereoanlæg eller tv? Det tror jeg på. Den tanke kan jeg li’. Min kone har nægtet, at vi skal have fjernsyn i stuen, fordi det er grimt. Hun er også designer. Hun har så følsomme øjne. Grimme ting generer hende fysisk. Hendes øjne begynder at svie. Hvordan ville hun have det med et B&O-tv i stuen? Bedre. Bestemt bedre. Ikke godt, for hun er opvokset i en venstreorienteret familie. Hov, de har sgu da B&O. De er SF’ere og holder Information og køber økopilsneren fra Refsvindinge. Men de har B&O. ”A life less ordinary”. Nej for pokker. De ønsker at være helt ordinære.

***
Nu skal jeg lade være med at tænke så dansk. B&O sælger sikkert kun fem procent af deres isenkram i Danmark. Det er sikkert det helt store hit i Rusland. Mafia you know. Lots of bloodmoney. A life less ordinary. Og så selvfølgelig USA. Danish Design. Puha. Danish Design lyder gammeldags.

Kan man efterhånden købe noget som helst, der ikke er Danish Design? Danish Design er en etikette, man sætter på produkter fra afdøde designere, der var store i 50’erne. B&O går egentlig meget godt i sving med den tanke. Ægget, Svanen, B&O, fortsæt listen. Men så skal B&O jo ikke nedværdiges til en reklameannonce med overskrift og payoff og friske billeder af the perfect life. Så skal alle vi reklamekræmmere holde vores beskidte fingre fra det smukke design. Alt, hvad reklamefolk laver, er gammeldags næste år. Jeg tør vædde på, at hvis vi lægger alle B&O-annoncer fra de sidste 20 år ud på gulvet, vil alt se håbløst gammeldags ud bortset fra B&Os produkter. Kan man overhovedet reklamere for B&O i gammeldags forstand?

Jeg kommer til at tænke på Stanley Kubricks Rumrejsen år 2001. Da monolitten lander, og aberne får forstand. Ser den monolit ikke ud, som om den er designet i Struer? Sort og slimline. Enkel og tidløs. B&O giver aberne intelligens. Ikke i form af Sony intelligens, som er teknisk intelligens. Men kulturel intelligens. B&O er kultur. Et symbol på det tænkende menneske. Jeg kan li’ den tanke.

Var der ikke noget med, at B&O sponsorerede Jean Michel Jarre? Et 80’er-ikon. De har noget med de 80’ere deroppe i Struer. Er Jean Michel Jarre fremsynethed eller kitsch? Jeg lå på gulvet ude i køkkenet hos Jeanett i Voldtofte sammen med ti andre teenagere, mens hun forsøgte at hypnotisere os. Vi hørte Jean Michel Jarre. Arrh hvad? Jean Michel Jarre er kitsch. Hvorfor fa’n har de udvalgt ham? Hvad ligger der bag. En grænseløs beundring af 80’erne? Dengang B&O selv var store ligesom Jean Michel Jarre. 80’erne er stadig in. Jean Michel Jarre kunne faktisk godt remixes til Electro Clash, men det er meget bøsset. Er B&O bøsset. Lidt måske?

***
Er B&Os målgruppe gamle, bøssede yuppier, der lever i 80’erne? Sådan nogle der til Levis’ store fortrydelse stadigvæk går rundt som 45-årige med Levis’ cowboybukser, så deres børn nægter at gå med dem. Reaktion – modreaktion. Konkurrenterne i denimbranchen vrider gnæggende deres hænder. Levis’ modreaktion: Red Tab. Ekstremt designet tekstil grænsende til det excentriske.

Den hoppede jeg på. Jeg vil gerne være trendsetter. Og Levis’ gamle 80’er-image borger faktisk for kvaliteten. Gamle Levis til ex-yuppierne og Red Tab til trendsetterne, børnene, modreaktionen. Skal B&O have en Red Tab. Ikke nogen dårlig tanke. En forretningside. B&O Classic til de gamle yuppier som Jean Michel Jarre og B&O Red Tab til trendsetterne. Puha, hvor jeg ikke bryder mig om ordet ”Classic”. Igen totalt 80’er-agtigt. Hvad er der nu i vejen med 80’erne? Postmodernisme, pastiche, ironi. Det er gammeldags værdier. Det nye paradigme er ærlighed og inderlighed. Sig hvad du mener og stå ved det. Lad være med at helgardere dig med ironiske distancer.

B&O Red Tab vil klart give en fantastisk stor fordel: Muligheden for at vride sig løs af Jacob Jensens solide Jerngreb. Et designerlab hvor fremtiden kan udfordres uden skelen til fortiden. Jeg kan li’ den tanke. Murermesteren i Vejle får sit statussymbol, og en ny målgruppe får et bevis på, at de er helt fremme i skoene. Change everything! Det kunne bestemt være en parole. Et B&O Red Tab ultraprogressivt design fritlagt på hvid baggrund med ordene B&O ... eller Be&O ... eller Be & Obey ... hvad er der af andre engelske ord, der starter med O?

Hm ... en kort gennemgang af ordbogen giver ingen rigtig fede løsningsmodeller. Måske skulle vi bare kalde B&O Red Tab kollektion for ”Be” – altså B’et fra B&O + et ”e”, som ikke grafisk lægger sig langt fra ”&”-tegnet. ”Be”. Det går godt i tråd med en højtlønnet, socialt orienteret, individualistisk trendsetter-målgruppe (det kan man godt), der insisterer på at leve i nuet med de muligheder, nuet giver for at ”være” lige nu. Være på. Være med. Være i gang. Være gavmild. Jeg kan li’ det. Det er en løsning. To be or not to be.

***
Det var en kort kreativ proces. Med mig selv som målgruppe. Ikke særligt professionelt, men stadigvæk en kreativ proces. Opgaven afsluttes ... nu. Stopuret siger 01.16.08.44. Jeg koster 1.800 kr. i timen. Her er altså en ide til 2.280,- kr. excl. moms. Vi kunne afprøve og teste. Måske vil det vise sig, at det er den originale reklameide, som vil give B&O en større andel af fremtiden. For kun 2.280,- kr. Det er sgu da et slagtilbud, der vil noget.