Én film – mange plakater

Lisbeth Salander var trumfen, det var der ingen i tvivl om.

En piercet punkertøs med mørkmalede øjne og ikonisk potentiale er som en gave sendt fra himlen for enhver reklamemand, der skal sælge en film.

Det lå til højrebenet, hvordan Mænd der hader kvinder skulle lanceres. Måske var det netop det, der fik reklamemænd og distributører rundt omkring i verden til at blive trodsige og sætte deres helt personlige præg på deres plakat af Salander.

I Danmark blev Salander placeret i skrædderstilling foran en pejs og makkeren Mikael Blomkvist – på bedste buddymovie-maner.

Spanierne fik hende serveret i et close-up: sorte øjne, sort hår, sort baggrund. Og i England var hun airbrushet til en blåøjet sexkilling på plakaten for The Girl With the Dragon Tattoo, som var filmens engelske titel.

Når det ikke er strømlinet
Tilfældet Mænd der hader kvinder er ekstremt.

Sjældent har så mange distributører valgt at få lavet deres helt egen nationale filmplakat. Men enestående er det langt fra.

I dag er det ikke unormalt, at en film får fem eller ti eller tyve forskellige plakater rundt omkring i verden. 

Prøv at google The Butler, Adèles liv, Only God Forgives, ja, snart sagt hvilken som helst film, der ikke lige er blandt de mest strømlinede af Hollywoods skabelonprojekter. Så vil der dukke alverdens mere eller mindre fantasifulde og vellykkede plakater fra alverdens lande op på din skærm. 

Distributører elsker film
Dybest set handler det om kærlighed. Om kærlighed til film og om kærlighed til markedsføring af film.

Det mener Philip Einstein Lipski, som var artdirector på lanceringen af Mænd der hader kvinder og senest har stået bag den banebrydende kampagne for Nymphomaniac.

”Distributører er folk, der elsker film, og de ønsker brændende, at deres film kommer til at gøre det så godt som overhovedet muligt,” siger han og fortsætter: ”Så når de får mulighed for at markedsføre den, som de selv ønsker, vil de gå langt for at lave den kampagne, de selv tror på kan give filmen den største succes i deres land.”

Det bliver vildere og vildere
Når vi ser så mange vidt forskellige kampagner og plakater rundt omkring i verden, skyldes det blandt andet, at filmmarkedsføringsbranchen er i rivende udvikling.

Halvhemmelige teaserplakater pirrer fantasien. Virale kampagner spreder sig på nettet.

I København har Nymph()maniac indtaget metroen på en sådan måde, at når man først har set togenes døre åbne sig, bliver en tom parentes aldrig helt det samme igen. 

Nymphomaniac-kampagnen står Philip Einstein Lipski bag, og ifølge ham er kusseparenteser og orgasmeplakater bare det første skridt i retning af en mere innovativ måde at tænke filmmarkedsføring på.

”Det rykker virkelig i øjeblikket med den måde, man markedsfører film. Det er år for år, at det bliver vildere og vildere, og vi ser det i hele verden,” siger han. 

Ønsker at optimere succesen
Adrian Curry har de seneste fem år skrevet klummen ”Movie Poster of the Week” for det digitale filmmagasin The Notebook.

Han ser også en enorm opfindsomhed og variation fra land til land.

Filmplakaternes hamskifter handler om, at enhver distributør er ambitiøs og ønsker at optimere sin films chancer for at blive en succes, forklarer han. 

”Når film har forskellige kampagner og plakater fra land til land, så skyldes det som regel, at distributørerne mener, de selv kan gøre det bedre end andre kan,” siger han.

Tre klare referencer
En af dem, der ofte mener, han kan gøre det bedre end andre, er britiske David Frost.

Frost er direktør i marketingsfirmaet All City Media. Firmaet har specialiseret sig i at skræddersy filmkampagner til Storbritannien for udenlandske film, blandt andre Mænd der hader kvinder og de øvrige to film i Millenium-trilogien.

Han synes, at den danske plakat til Mænd der hader kvinder med sit buddymovie-motiv er lidt for rodet. I stedet valgte han at fokusere på Lisbeth Salanders ansigt.

”Vi ville fra begyndelsen skabe et brand, der kunne bruges på tværs af trilogien. De britiske titler – The Girl With the Dragon Tattoo, The Girl Who Played With Fire, og The Girl Who Kicked the Hornet’s Nest – havde tre klare visuelle referencer, som vi kunne arbejde med.”

”Og vi vidste, at hver enkelt kunne visualiseres på en måde, der passede ind i vores kampagne. For hver film ændrede vi billedet af dragen, der ligger over hendes ansigt, men når du ser plakaterne sammen, er du ikke i tvivl om, at de hører sammen,” siger han.

Forhåndskendskab
At skabe en enkel og genkendelig plakat, var imidlertid kun den ene side af sagen for David Frost og All City Media. Den anden var at sikre, at det enkle og genkendelige brand rent faktisk udstrålede det rigtige budskab.

”Distributøren ønskede at fremstille filmen på en bestemt måde, nemlig som en thriller med en stærk, kvindelig hovedrolle,” siger han.

”Men vi mente ikke, at vi behøvede at skære historien ud i pap af den grund, fordi mange kendte jo historien fra bøgerne. Derfor valgte vi at lade ét stærkt billede sige det hele.” 

Kun brug for ét element
Enkelthed er en dyd inden for reklamen.

Derfor irriterede det også Philip Einstein Lipski, at de svenske producenter så hårdnakket insisterede på, at Michael Nyqvist – der var et brandvarmt navn i Sverige – skulle være med på plakaten til Mænd der hader kvinder.

”Det havde været federe at lave den kun med hende. Der er ikke noget mere dødsygt end buddymovie-plakater. For jo flere personer, der er på plakaten, jo mere kommer det bare til at ligne en opstilling ligesom på alle mulige andre plakater.”

”Det er meget nemmere at lave et ikonisk design, hvis du kun har ét element at arbejde med. Plakaterne til The Wolverine er jo meget federe end plakaterne til X-Men. Og Batman-plakaterne havde jo nok heller ikke været så fede, hvis det havde heddet Batman & Robin,” siger han.

Mainstream eller arthouse?
Adrian Curry er enig i, at det ikke gør noget godt for plakaten, at Michael Nyqvist er med. Han foretrækker den amerikanske version. 

”Den amerikanske plakat med Salander alene foran pejsen har mere fokus og en stærkere komposition. I sidste ende er den mere iøjnefaldende. Den dansk-svenske plakat er misvisende, fordi man kan få indtryk af, at Nyqvists karakter er én af de mænd, der hader kvinder,” siger Adrian Curry.

David Frost kunne slippe af sted med at lave sin kampagne, fordi Michael Nyqvist ikke har den samme star quality i Storbritannien som i den svenske ankdamm.

Men det skyldes også, at det var et helt andet produkt, David Frost skulle sælge til briterne, end Philip Einstein Lipski skulle sælge til skandinaverne. 

”I Danmark og Sverige var Mænd der hader kvinder fra begyndelsen en mega-blockbuster, og den skulle lanceres som en blockbuster. Sådan tænkte man ikke nødvendigvis, når man sad i Schweiz eller Italien og skulle lancere den. Her var det bare en svensk arthouse-film, og derfor blev den markedsført på hel anden måde,” siger David Frost.