Gallup vil forudsige films billetsalg

Kan man teste sig fra at floppe og dermed undgå at smide millioner af statslige kroner ud på spillefilm, som danskerne ikke vil se?

Det mener det anerkendte analyseinstitut TNS Gallup. Her har man planer om at udvikle en model, der kan forudsige billetsalget for den kommercielle del af dansk spillefilmproduktion. 

”Min erfaring med brugerundersøgelser er, at man undgår at falde i hullerne. Test dækker af for de mest mærkelige indfald og bremser de dårligste ideer i tide,” siger Sverre Riis Christensen, der er underdirektør hos TNS Gallup og medforfatter til bogen Emotions, Advertising and Consumer Choice.

Det er almindeligt at vise spillefilm for et testpublikum, inden de får premiere. Men Sverre Riis Christensen mener, at man med fordel kan teste en film langt tidligere i processen – faktisk allerede på idestadiet.

”Vi har arbejdet meget med reklamefilm, der appellerer til andet end pengepungen og nærmer sig historiefortælling. Her er konsistensen afgørende, og det typiske problem i den type reklamefilm er, at folk ikke anerkender sammenhængen i handlingen,” forklarer Sverre Riis Christensen, som vil bruge sine erfaringer på spillefilm.

”Når man har indspillet filmen, er der jo ingen vej tilbage. Pengene er brugt. Hvorfor ikke undersøge, om ideen holder, før man bruger millioner af kroner,” spørger han. 

Målet er en model
Den kommende test vil bestå af forskellige elementer med forskellige formål. Der bliver et eller flere fokusgruppemøder med repræsentanter fra filmens målgruppe. Gruppen præsenteres for en synopsis, som indeholder persongalleriet og handlingen i store træk.

Et andet element er en såkaldt flash-test, hvor et bud på filmens plakat tilsat en fem linjers beskrivelse vises for et større antal svarpersoner sammen med andre aktuelle film. Her får man en pejling på, hvor godt ideen i konceptform trænger igennem.

Et tredje element er – på den lange bane – at kunne modellere det formodede publikumstal.

”Målet er at lave en model, som vil kunne give et groft bud på billetsalget. Der skal mindst ti spillefilm igennem systemet, før en tilstrækkelig erfaringsbase er bygget op, og mønstre kan anes,” siger Sverre Riis Christensen.

Gælder ikke Trier-film
Modellen vil kunne bruges til at lægge projekter i graven. Men den kan også bruges til indikere, hvad der skal ændres, for at folk vil kunne lide filmen. Hvor slappes plottet? Er omgivelserne forkerte? Skal handlingen flyttes i tid? Er der brug for at ændre hovedkarakteren?

Sverre Riis Christensen understreger, at modellen kun er tiltænkt kommercielle film.

”Der er ikke tale om at teste Lars von Trier eller andre, der er drevet af kunstneriske motiver og dybest set er mindre fokuseret på billetsalgets størrelse. Det handler om de film, der er sat i verden for at tjene penge.”

Gør tro til viden!
På Det Danske Filminstitut lytter man med interesse til initiativet.

”Vores branche handler jo meget om, at man tror på noget, og så satser man. Derfor er ethvert tiltag, der kan gøre tro til viden og opkvalificere den endelige beslutning, principielt interessant,” siger Steffen Andersen-Møller, områdedirektør for publikum og formidling på Det Danske Filminstitut.

”Vi opgraderer selv på analyse- og statistikområdet. I de nye lanceringsvilkår er der mulighed for udviklingsstøtte blandt andet i form af test og analyser, som på et tidligt tidspunkt kan gøre os klogere på filmens position,” siger Andersen-Møller, der dog også tager sine forbehold.

”Det er farligt at undervurdere publikum. Men det er lige så vigtigt at have en sund skepsis og forstå præmissen for sådan en analyse, som er meget usikker. Så det skal prøves grundigt af,” siger han. 

Danmarks førende filmselskab Zentropa vil også gerne deltage.

”Hvorfor ikke? Når vi vurderer ideers gangbarhed, taler vi jo nærmest som en Gallup-undersøgelse. Det er et redskab og skal ses som et af mange redskaber,” siger Zentropa-direktør Peter Aalbæk Jensen.

”Man skal tage det med et gran salt, men jeg mener bestemt, det kan bruges, og hvis Gallup søger kunder, kan de bare ringe – så har de én,” siger han.

Erfaringer fra USA
Michael Fleischer, direktør i SF Film og formand for foreningen af filmudlejere, er til gengæld noget mere kølig.

”Jeg kender ikke det konkrete projekt, men mine erfaringer siger mig, at hvis Gallup vil lave en model baseret på kun ti spillefilms livsforløb, så vil jeg ikke købe deres resultater. Det er simpelthen alt for lidt at bygge nogen form for model på,” mener Michael Fleischer.

”Der er så ualmindeligt mange faktorer, som spiller ind på en films livsforløb, at der skal en meget stor erfaringsbase til, hvis det bare skal give en indikation. Og så vil det stadigvæk ikke være nogen garanti,” skriver han i en mail og henviser til erfaringer fra alle kommercielle films moderland.

”De amerikanske studier anvender millioner af dollars på at teste alle film – fra det første spæde synopsis-udkast til den færdige film. Alligevel er der masser af film, der ikke finder et publikum.”

Grasten: Spar de penge!
Heller ikke Regner Grasten, producenten bag sidste års største danske publikumssucces, Hvidstengruppen, har i sinde at købe sig til en tidlig føling med målgruppen.

”Det lyder som en pissedårlig ide, for at sige det på godt gammeldags jysk. Spar de penge!” lyder Regner Grastens kontante dom.

”Lægmand vil aldrig kunne bedømme ud fra en synopsis. Synopser kan skrives manipulerende, og de gode overraskelser ser ofte håbløse ud på papir. Jeg opfatter det faktisk som lidt af en hån mod os professionelle. I stedet burde man gå mere til biddet hos de professionelle og dér gøre mere ud af arbejdet, hvis man er bange for at dømme filmene forkert,” mener Grasten.

Sverre Riis Christensen erkender, at der er grænser for, hvad man kan spørge menigmand om. For eksempel skal man ikke bede almindelige biografgængere om at vurdere rollebesætningen.

”Folk har svært ved at se skuespilleres spændvidde og kan for eksempel kun se Ulf Pilgaard som en sjov mand. De kan ikke forestille ham som ond eller som præst,” siger underdirektøren i Gallup og understreger, at modellen ikke skal erstatte eksperterne.

”De er trods alt klogere og kan ud fra egne erfaringer og skærpet underbevidsthed sige: ’Den film tror jeg tjener penge.’ Det er en kompleks beslutning, men hvis den også kan baseres på input fra biografgængerne, kan man gøre den lidt mindre kompleks.”

Terkel ville have klaret testen
Sverre Riis Christensen fremhæver, at man ved hjælp af brugerundersøgelser for eksempel kunne have forudsagt, at Jacob Haugaard og Finn Nørbygaards Den sidste rejse (2011) ville blive en fiasko.

Der var ellers store forventninger til genforeningen af de to kendte komikere, men filmen solgte kun 23.326 billetter.

”Selv parrets fans var formentlig på forhånd stejlet på historien og al den vold, der indgår. Det ville efter min bedste overbevisning være kommet frem i en kvalitativ synopsis-test,” siger han om filmen, der blev produceret uden støtte fra Det Danske Filminstitut.

Omvendt mener han, at en film som Anders Matthesens succesfilm Terkel i knibe (2004), der fik afslag på Det Danske Filminstituts daværende kommercielle ordning, men reddet af konsulentordningen, ville have klaret sig godt i testen.

”Det kan jeg på det nærmeste garantere for. Mine drenge på tolv og ti tændte på den lige med det samme. Målgruppen ville have elsket Matthesens univers og alt det med ’Fede Dorit’, der bliver smidt ud af vinduet.”

Ifølge Sverre Riis Christensen og TNS Gallup koster det fra 35.000 til 100.000 kr. at gennemføre en testning på et tidligt stade i filmens udviklingsforløb, alt afhængig af testform og -omfang.

Den ”store” model er vanskelig at prissætte, men den forudsætter under alle omstændigheder, at der foreligger et antal test med tilhørende publikumstal på den endelige film.