Harry kører den hjem

Begyndelsen var fumlende, men velforberedt. DSB og reklamebureauet Bates/Red Cell havde arbejdet et år med ideen om den fornuftige togbruger og dukken med benzin i blodet, men succesen var ikke til at forudse, indrømmer Thomas Brandt, kontaktchef i Bates, og Morten Bo Berthelsen, Brand Manager i DSB. Det tog et års tid, før reklamefilmene blev rigtig gode, mener de selv, men da kendte ethvert barn dukken, der har fået sit navn efter den tidligere Volvo-chef Harry Motor.

I første omgang skulle historierne om Harry og Bahnsen vise DSBs nye folkelige side og løfte det mildt sagt dårlige image, men kun så længe, at seerne stadig syntes, det var sjovt. Efter fire år på tv-skærmene er dukken for længst blevet en del af det offentlige rum fra parkeringsbilletter til åbningsceremonier og har sneget sig langt ind i privatsfæren i form af bakspejlspynt og dukker til børneværelset. Meget af succesen skal tilskrives plysbilistens menneskelige træk. Vi kender alle sammen en Harry og derfor holder vi af ham og det kærligt ironiske tag på ham.

”Harry og Bahnsen er to diametrale modsætninger,” forklarer reklamemanden Thomas Brandt. ”Harry er den meget firkantede type, der ikke kan se ud over sin egen næsetip, hvor Bahnsen er et mere moderne menneske, som kan rejse og gøre tingene på nye og forskellige måder. Vi har også set Bahnsen tage bilen – til stationen. Bahnsen er altid på forkant, har styr på tingene, har energi, og Harry er altid bagefter, fortravlet, stresset og træt. Vi har karakteriseret Harry som Anders And. Han er en figur, som alle kan forholde sig til og har sympati for, men som altid kommer galt af sted. På en sød måde. Den ene er rationel, og den anden er irrationel, de er altid modpoler, men sammen er de gode venner og kolleger.”

Morten Bo Berthelsen supplerer: ”Vi taler nogle gange om, at de i virkeligheden er én person. At det er ens egen kamp mellem det rationelle og det irrationelle, mellem at vælge det rigtige og nogle gange vælge det, man ved er forkert i en stresset situation. Men det er en tanke, der har udviklet sig efterhånden. Vi vil jo ikke sige, at alle bilister er dumme, og alle kollektivister er kloge.”

DSB så i krystalkuglen
Det er i høj grad lykkedes for DSB og reklame-bureauet at få os til at forbinde valget mellem bil og tog med den fornuftige, lidt karakterløse Bahnsen og den motorglade dukke, der ikke har i sinde at lave om på noget. Mindst af alt sig selv. Kimen til, at nogle bilister i dag overvejer toget som valgmulighed, skal findes på et tidspunkt, hvor det langt fra var smart at køre med statsbanerne.

Morten Bo Berthelsen: ”Kampagnen startede i 1998, hvor DSB kunne se i krystalkuglen, at virksomheden skulle drives på helt andre vilkår. Der bliver andre krav til bundlinjen, vi får lov til at gå udenlands, og der kommer konkurrence på skinnerne. Noget af det, der startede Harry og det mere folkelige var, at DSB blev opfattet som distante, at DSB hænger heroppe og ser ned på folk.”

Hvilken opgave stillede I?

Berthelsen: ”At finde et koncept, der kunne favne hele DSB og skubbe virksomheden fremad og bringe den i øjenhøjde med befolkningen. Mere eller mindre hele Danmarks befolkning tager med toget inden for et år, det er næsten fire millioner mennesker, men kampagnen er primært rettet mod de 65 procent af kunderne, der er op til 40 år.”

Brandt: ”Vi skulle lave et koncept, der ville komme på alles læber. Folk skulle tale om det i frokostpausen, til familiesammenkomster, overalt … Harry-konceptet har hele Danmark som målgruppe, men derunder ligger nogle budskaber, som er rettet mod grupper som pendlere, fritidsrejsende og forretningsrejsende.”

Først image, så billetsalg
De første reklamefilm kom på tv i maj 2000. Knap fire år efter er der produceret over 40 film fulgt op af Harry på stilladser, billetter, biler og børnemenuer. Dukken er så integreret en del af danskernes bevidsthed, at det er nok at vise en lilla plyshånd i en avisannonce til, at vi ved, hvem den tilhører. Harry-kampagnen har netop fået den prestigefyldte Reklamebarometer Prisen 2004, og Harry-filmene har 17 gange taget TV 2-prisen Den glade seer baseret på telefoninterviews med tv-seere. Dermed er Harry og Bahnsen de mest populære tv-reklamer foran blandt andre Sonofon-Polle. Og populariteten smitter direkte af på DSB.

Berthelsen: ”Vi havde slet ikke planlagt, at kampagnen skulle vare så længe. Og at den nu kører på fjerde år, skyldes kun, at den fik succes. Konceptet er aldrig bedre end den næste popularitetsmåling. Det tog næsten et år at komme op på det niveau, vi ligger på nu, men hvor længe det bliver dér, er ikke til at spå om. På samme måde er DSBs image steget siden 1998 og har nu ligget stabilt i flere år. Vi har også i de seneste år fået flere kunder. Vi har lavet beregninger internt, der viser, at Harry og Bahnsen kan påvirke omsætningen med fire-fem procent. Det er typisk på fritidsrejser, vi har haft en tilgang, pendlere og andre ligger ret stabilt. Hvor vi i starten skulle påvirke DSBs image, er vi nu fokuserede på at sælge billetter. Nu har vi platformen, og så skal vi høste.”

Harry kommer til verden
Reklamebureauets ide var lige fra starten at skabe et gennemgående univers, hvor en inkarneret bilist spillede over for en togbruger. I starten var Harry skuespiller og ikke dukke, og Bates forhørte sig om flere amerikanske skuespillere, men sprang fra, da selskabet hørte lønkravene. Bates og DSB havde begge et hold på fem-seks medarbejdere til at arbejde tæt sammen om at finde den rigtige ide. Den kom, da reklamebureauets hold på vej hjem fra en resultatløs arbejdsweekend på Fyn faldt over en lilla struds i et vindue i en legetøjsbutik. De købte den og nogle videobånd med Muppet Show og drog med dem hjem. Bureauet fik lavet 20 lerfigurer ud fra indkøbene og endte med Harry, som vi kender ham. Oprindelig var han dog gul, med grønt hår. Søren Pilmark blev valgt som Harrys ven og modpol.

Brandt: ”Hvis vi skulle have gennemslags-kraft, skulle vi bruge en kendt skuespiller. Og Pilmark er en fyr, som både mænd og kvinder kan forholde sig til, og ingen har noget imod ham. Det har også vist sig at være vigtigt, at han er en erfaren skuespiller, for det er ikke nemt at spille over for en lille, lilla dukke med en dukkefører og assistent, der ligger nede mellem benene på én. Navnet Bahnsen var et, DSB havde arbejdet med.”

Var DSB bekymrede for, om ideen ville holde?

Berthelsen: ”På det tidspunkt blev DSB opfattet som en meget traditionel organisation, og vi kom med et utraditionelt koncept, så allerede dér lå der en risiko for, at vi blev opfattet som utroværdige. Den største barriere var, om DSB kunne tillade sig det. Jeg vil vove den påstand, at hvis man havde præ-testet kampagnen – altså vist filmene til et publikum, før de blev sendt – så var vi ikke kommet videre. Så det krævede en god portion is i maven og en tro på, at vi skulle løbe risikoen for at bringe DSB et andet sted hen. Men vi havde arbejdet med det i et år, så stopper man ikke bare.”

Harry tager ordet
DSB foretager telefoninterviews efter, at en film er blevet vist. Man spørger et repræsentativt udvalg af befolkningen, om de har lagt mærke til filmen, og hvad de mener om den. På den måde ved de fem, der til dagligt arbejder med tv-reklamerne – det vil sige en AD’er, en tekstforfatter, instruktør, producer og Søren Pilmark – hvad der slår igennem hos seerne.

Brandt: ”I begyndelsen havde vi en gensidig aftale mellem Bates, DSB, Pilmark og produktionsselskabet, hvor vi gav det seks forsøg, og så kunne folk trække følehornene til sig, hvis de ikke ville mere. Men allerede efter tredje film begyndte Harry at sige noget, og det gjorde, at han blev meget mere levende. Det gav en klart bedre respons, også hos forbrugerne. Og så udviklede det sig derfra.”

Dukker og mennesker spiller sammen i Fragglerne og Muppet Show. Hvor meget inspiration hentede I dér?

Brandt: ”Da vi fandt ud af, at det kunne være sjovt at have en dukke, kiggede vi på Muppet Show for at finde ud af, hvor langt man kan gå. Vi har slet ikke været dérude, hvor Muppet er, hvor man ryger op i lysekronen eller falder ud af bussen og ruller 100 meter hen ad gaden. Vi har bare fundet ud af, at mennesker og dukker kan spille sammen, og at man kan opfatte dukken som en person.”

Berthelsen: ”Vi har fastholdt Harry i en realistisk rolle og er ikke gået hele Muppet-vejen.”

Brandt: ”Indtil videre … Nu må vi se.”

Harry til byfest
På et tidspunkt begynder I at bruge byrummet til at reklamere i. Der kommer Harry-dukker, Harry optræder på stilladser og på parkeringsbilletter. Hvornår i processen sker det?

Berthelsen: ”Populariteten går sådan her (holder armen i en 90 graders vinkel, red.), og vi bliver noget overraskede over det pres, der kommer. Jeg tror, ideen om at sælge dukker opstod, fordi der har stået folk på stationerne og spurgt efter dem. Vi så, at Harry havde en meget stærk appel, og så tog vi den videre til printmedier, outdoor, gimmicks og radio, og den proces begynder vel at tage fart omkring august 2001.”

Brandt: ”Filmene kan være produktorienterede, men også emotionelle. Med de trykte annoncer kan vi fortælle mere faktuelt, og outdoor kan vi bruge til at minde folk om et produkt, så det er en samlet kampagne fordelt på de forskellige medier. Vi vil gerne have nogle bilister ind i toget, og så er det da oplagt at have Harry på bagsiden af en parkeringsbillet. I togene kan børn få et Harry Meal i stedet for et Happy Meal. Det er jo kun en brøkdel af, hvad der findes. Sidste jul udgav vi en vhs/dvd med de 29 film, der var på det tidspunkt, og i 2003 har vi udgivet et cd-rom-spil med Harry, så der er hele tiden noget, som udvikler sig. Jeg tror, der er solgt 50.000 dukker, og lastbiler, taxaer og personbiler kører rundt med en Harry i bakspejlet eller bagruden, og alt det smitter jo af på DSB. Harry bliver brugt til at udtale sig om kronprinsens forlovelse, han er på rejsemesse og med i TV 2s nytårsshow. Han er alle steder, så ét er, hvad DSB bruger på markedsføring, men tænk på hvad de får udenom, fordi han er blevet så populær.”

Vil folk gerne have en mand i Harry-kostume til byfesten?

Brandt: ”Ja, men det vigtige er, at han ikke bliver udvandet. Der skal være en ide med, at han stiller op. Han står i DSB-standen på rejsemessen, så folk kan komme over og hilse. Når Harry skyder Seksdagesløbet i gang i Ballerup, er det for at sige, at man skal tage toget derud. Der er mange, som gerne vil låne ham, men han kommer ikke bare og åbner et nyt stormagasin. Der skal være noget i det for DSB.”

Er I bekymrede for, at det bliver for meget? At folk bliver trætte af Harry?

Berthelsen: ”Harry har fireårs fødselsdag til maj, og vi bliver mere og mere opmærksomme på holdbarheden. Vi passer nok endnu mere på, hvad han bliver brugt til. Filmuniverset må ikke stivne. Konceptets brug bliver dels bestemt af, hvad folk – og hvilke folk – synes om det, og dels af, hvad DSB vil bruge det til. Lige så vel som det kan være en beslutning affødt af populariteten, kan det være, at DSB skal være en anden virksomhed om fem år. Så er det ikke sikkert, at en lilla dukke længere kan gøre arbejdet”.