Legoismen breder sig

Jeg var for lille til at se Star Wars, da den kom i biograferne i 1977 – jeg er født i 1972 – og der gik flere år, før jeg fik set den første film i George Lucas’ nu fem film store rumfantasy-serie. Men ligesom de fleste andre børn kendte jeg alligevel historien fra ende til anden. Jeg havde nemlig læst tegneserien baseret på filmen og vidste ikke noget bedre end at lege med mit Star Wars-legetøj, flyve med Tusindårsfalken og iscenesætte drabelige tvekampe mellem Darth Vader og Luke Skywalker.

Præcis som min egen otte-årige søn kendte historien om Harry Potter, allerede inden han læste bøgerne og så filmene. På den led er der ikke så meget, der har ændret sig, siden jeg var dreng. Filmbranchen er bare blevet dygtigere til at sælge deres film med hjælp af sideprodukter, det såkaldte merchandise, som ikke har meget med selve filmene at gøre.

”Se filmen, læs bogen og læg puslespillet” lød slaglinien for 20 år siden. I dag er filmens fødekæde blevet en regulær labyrint af merchandise. Spil computerspillet, læs tegneserien, se filmen, drik af koppen, leg med legofiguren, sov i sengetøjet, download ringetonen, spis chipsene og burgermenuen og tør dig bagi med toiletpapiret! Ikke mindst når vi har med film for børn og teenagere at gøre, er selve værket, filmen, den mindste del af al det ståhej, der uundgåeligt følger med.

Forlænge oplevelsen
For filmselskaberne handler det om at få cementeret deres produkt solidt i publikums bevidsthed ved hele tiden at være til stede i en eller anden form. Det er filmen som varemærke, brand, og det er med til at forlænge oplevelsen hos ungerne, ligesom filmenes indtjening i lige så høj grad er lagt an på salg af merchandise som på salg af biografbilletter.

Det virker begge veje. Hvis børnene kan lide filmen, køber de legetøjet, og får de legetøjet først, er det med til at gøre dem opmærksom på filmen. Merchandise er med til at udvide og fastholde målgrupper og trække endnu flere mennesker i biografen, og den slags reklame kan ikke købes for penge.

Det er ikke kun Hollywood, der har erkendt værdien og nødvendigheden af merchandise. Børne- og Ungdomsafdelingen i Danmarks Radio har lavet noget af det bedste og mindst mainstream og kommercielt orienterede tv gennem de seneste 30 år. Alligevel begyndte de i slutningen af 1980’erne at producere merchandise. Afdelingens daværende chef, Mogens Vemmer, forklarede det således, da jeg talte med ham for et par år siden:

”Alle vores konkurrenter på børnenes hjerner og hjerter er der fra morgen til aften. Vi er der kun en halv time for de små om dagen. Vi er nødt til at forlænge børns oplevelse, og det kan vi kun gøre ved, at de vågner i sengetøj med Kaj & Andrea, ser på Bamse på væggen og krammer deres Anna & Lotte-dukker. Vi kan forlænge oplevelsen og måske animere til at lege med vores figurgalleri, så de i højere grad er motiveret for at høre historierne.”

Send flere klodser
Det er ikke svært at forstå filmselskaberne. Merchandising er branding og big business. Warner Bros., der står bag den vanvittigt populære Harry Potter-franchise, har ud over et billetsalg på mere end en milliard dollars også tjent flere hundrede millioner dollars på salget af licenser til at skabe merchandise i Harry Potters billede.

Nu havde Warner også et temmelig stort forspring, fordi Harry Potter langt inden premieren på den første film var en ekstremt succesfuld serie af indtil videre fire bøger af den britiske forfatter J.K. Rowling. Harry Potter var allerede en del af børnenes verdensbillede, og Warners opgave bestod ”bare” i at lave en film, som levede op til Rowlings bøger.

Det er således også indlysende, hvorfor danske Lego hoppede med på Hogwarts-ekspressen og købte retten til at fremstille det Harry Potter-lego, som lå klar i butikkerne længe inden premieren på Harry Potter og de vises sten sidste år i november. Lego havde faktisk undervurderet filmens og klodsernes tiltrækningskraft, og hurtigt kunne forretninger verden over melde udsolgt af det eftertragtede legetøj, som kom til at ligge under rigtig mange juletræer. I skrivende stund, hvor den næste film i serien, Harry Potter og hemmelighedernes kammer, står foran sin Danmarkspremiere og allerede har indbragt mere end en milliard kroner i den håndfuld lande, hvor den har haft premiere, lyder legetøjsbutikkernes nødråb også: Send flere klodser!

Merchandise introduceres
Merchandise er ikke noget nyt begreb. Walt Disney var en af de første til at se ideen i at fremstille en række produkter, blandt andet smarte Mickey Mouse-armbåndsure og et par forlystelsesparker, som på en eller anden måde knyttede an til hans hovedbeskæftigelse, nemlig tegne- og familiefilmene.

Men det var med Star Wars i 1977, at merchandisebegrebet, som vi kender det i dag, blev introduceret. George Lucas havde svært ved at overbevise Hollywood om at satse på hans højtsvævende idé om et moralsk og kulørt rumeventyr for børn og måtte investere sin løn i filmen. I stedet forlangte han rettighederne til eventuelle efterfølgere, musikken og merchandise, hvad de ikke lige så fremsynede studiebosser dengang rystede på hovedet af.

I dag, 25 år efter, er det Lucas, der ryster på hovedet. Som filmskaber og -producent er han mere end økonomisk uafhængig af Hollywood, hvilket ikke mindst skyldes de millioner af dollars, han har tjent på at lave computerspil, udgive tegneserier og bøger og at sælge licenser til blandt andet ivrige legetøjsfirmaer, som gerne ville have del i Star Wars-filmenes utrolige succes.

Der findes dem, som mener, at George Lucas med Star Wars – og vennen Steven Spielberg med Dødens gab – bærer skylden for, at Hollywood i dag er så pengefikseret og har mistet lysten og modet til at producere film med særpræg. Det er måske ikke helt fair, men Star Wars’ succes beviste – efter et par årtier med mere kunstnerisk udfordrende film – at der er et publikum til den slags stort anlagte, kulørte underholdningsfilm, som lige så meget er events som egentlige værker.

Tilmed demonstrerede Lucas, at sammenkoblingen af ”kunst” og kommers – i form af den syndflod af merchandise, som fulgte hans film – var yderst rentabel og et strålende eksempel til efterfølgelse. Og siden er Hollywood i nogen grad kommet til at minde om en pølsefabrik, hvor de mange filmselskaber hele tiden prøver at overgå hinanden med den næste eventfilm eller lukrative franchise med en marketingskampagne af den anden verden, inklusive merchandise. Det gælder ikke kun børnefilm. Firmaer, fra Coca-Cola og Omega til Ford og Finlandia, har stået i kø for at hægte sig på den seneste Bond-film, Die Another Day, der om noget signalerer eksklusiv livsstil og coolness. Legetøj til voksne er lige så populært som legetøj til børn.

Synergi og sidegevinster
I populærkulturen har der altid været en frugtbar udveksling af ideer de forskellige genrer og udtryk imellem. Tegneserien påvirker filmen og omvendt. Tv-serier bliver til film, film bliver til tv-serier, bøger og tegneserier, og bøger af både den litterære og kioskbaskende slags bliver til film, tv-serier og tegneserier.

Men med den eksplosive udvikling i merchandise-industrien synes det traditionelle værkbegreb at være under kraftig beskydning. Hollywood leder hele tiden efter nye ideer og måder at nå det store publikum på, og det er ikke usædvanligt, at computerspil, der ofte ikke har megen historie at prale af, bliver forvandlet til bredt appellerende underholdningsfilm for et ungt publikum, som i forvejen kender spillet. Det er bestemt ikke altid den gode, gennemarbejdede historie, som er bestemmende for hvilke film, vi får at se i biograferne. Genkendelighed betyder alt, og et indarbejdet brand eller en god præmis kan være nok til at få filmselskaberne til at hive checkhæftet frem.

Lego, der i merchandisesammenhæng bygger videre på andres ideer, har nu indgået en aftale med det Disney-ejede, amerikanske filmselskab Miramax om at producere en animationsfilm for børn med udgangspunkt i Legos Bionicle-univers og skabt i et kreativt samarbejde mellem Miramax og Lego Media. Bionicle begyndte som en Internet-tegneserie på Legos website og handler om seks biomekaniske helte, taoerne, som bor på øen Mata Nui og kæmper for at redde verden fra en ond hersker.

Lego har skabt en hel mytologi omkring de seks karakterer og har lånt elementer fra mange eksotiske kulturer rundt om i verden. Siden er taoerne kommet til live som legetøj, hvor børnene selv kan bygge videre på mytologien og historierne, og når spillefilmen kommer i biograferne næste efterår, er de forberedt. De kender karaktererne og universet, har hver deres favorit og vil utvivlsomt insistere på at få filmen at se. Filmbranchen og merchandise-fabrikanterne har skabt en synergi, der nok frembringer populære produkter, men som risikerer at lukke sig om sig selv. Det bliver så at sige synergi og sidegevinster for synergien og sidegevinsternes skyld.

Præfabrikerede verdener
Legos Bionicle-figurer er et godt eksempel på, hvordan klodsfabrikkens holdning til sit eget pionérarbejde har ændret sig. Under mottoet ”leg godt” – lego – lancerede de for snart mange år siden den banebrydende og pædagogiske legoklods, som børnene kunne bruge til at opbygge deres egne verdener og væsener. Det var en hyldest til fantasien og kreativiteten, når børn ufortrødent gav sig i kast med at skabe, hvad de nu engang havde lyst til at skabe.

Siden kom også de præfabrikerede verdener til – bondegårde, brandstationer, bilbaner – men endnu var det muligheden for selv at skille ad og bygge op, som var det tiltalende ved legoklodserne. Ville man have sørøverskibe eller øde palmeøer, så kunne Playmobil levere det. Men med Star Wars-, Harry Potter- og Bionicle-klodserne er Lego i færd med at underminere deres eget idégrundlag.

Argumentet er selvfølgelig, at børnene med filmklodserne kan udforske og udbygge filmuniverserne derhjemme, og at deres fantasi kommer i spil på den måde. Men man kan også argumentere for, at Lego ved at servere et fikst og færdigt koncept med egne på forhånd definerede spilleregler fratager ungerne deres skabertrang. De skal ikke længere bruge deres kreativitet på samme grænseløse måde, hvilket i sidste ende kan komme til at hæmme deres personlige og bevidsthedsmæssige udvikling.

Giv børnene spillerum
I den danske filmbranche, hvor merchandisetanken endnu ikke har slået stort igennem, er det ikke ualmindeligt, at premieren på en børnefilm ledsages af en cd med sangene eller en bog med historien. Og har vi at gøre med succeser som Cirkeline og Jungledyret Hugo, laver man også en smule legetøj. Merchandisemarkedet er imidlertid så lille og dermed dyrt for en dansk film, at det stort set er overladt til amerikanerne, som i forvejen sprøjter filmlegetøj ud i resten af verden, og for hvem det ikke er noget problem at oversvømme Danmark med Disney-figurer eller Harry Potter-klodser i kulørt plastik.

Men det handler ikke om at stikke ungerne to pinde og en rulle sejlgarn og bede dem lave deres eget legetøj – ”det gjorde vi, dengang far var dreng” – og man behøver ikke nødvendigvis at sætte sig ned og græde over al denne legoisme som et grimt overgreb mod fantasifuldheden, kreativiteten og den gode historie. Mediebilledet er mangfoldigt og præget af mange forskellige udtryk og formater, og vores børn er om noget opflasket med konvergenstanken. De oplever ikke partout historier og medier som adskilte, men skaber selv – gerne ansporet af underholdningsbranchen – en form for interaktivitet, hvor verdener smelter sammen, og de samme figurer optræder i forskellige udgaver i forskellige medier.

Børnene bruger altså deres fantasi og kreativitet på en anden måde, og værket er ikke længere kun en statisk størrelse styret af én original skaber, men et dynamisk, flydende produkt, som afspejler sine mange brugere. Naturligvis vil der altid være et behov for fortællere, men for vores børns generation handler det også om, at de takket være ny teknologi får større og større indflydelse på det, der engang var ét individs unikke værk.

Merchandise som lego og sengetøj er filmbranchens forsøg på at tjene penge på, at ungerne – til forskel fra deres forældre – uden problemer kan overskue forskellige medier og hjemmevant færdes i de engang så adskilte verdener. Der er stor konkurrence om ungernes opmærksomhed og (vores) penge, og det er i høj grad vores opgave at opdrage dem til at være kompetente, mediekritiske forbrugere, som ikke bare sluger det første og bedste bras. Men vi skal også huske at give dem spillerum til at opleve og uddanne sig selv i de mange muligheder, som de teknologiske innovationer byder på.