Reklamer af store nordiske instruktører

Ingmar Bergman har gjort det. Lars von Trier har gjort det. Og biografaktuelle Roy Andersson har i den grad gjort det.

Anerkendte nordiske instruktører har gennem tiden solgt deres filmiske kunnen til store firmaer for at tjene den slags penge, der ikke altid er i mere kunstneriske spillefilm.

Men reklamer handler ikke kun om at tjene ind på gyngerne, hvad man har mistet på karrusellen. For mange instruktører kan reklamebranchen være et sted at slå sit navn fast og afprøve filmtekniske tricks, ja, måske ligefrem udvikle kunstneriske idéer.

Vi anmelder her ti reklamer af nordiske instruktører, der er vant til at få topkarakterer, når de udsender spillefilm.

Enhver reklame har selvfølgelig et uomgængeligt pragmatisk sigte – det handler om at få salget af sæbe, biler og forsikringer til at stige. Derfor vil hver film – ud over kvaliteten – også forsøges anmeldt ud fra, hvor godt den sælger og skaber opmærksomhed omkring et produkt. Med andre ord: gennemslagskraften.

Nicolas Winding Refn: Lincoln

Refn er uomtvisteligt en visuelt dygtig instruktør. I Drive går stil og historie op i en højere enhed, og selv den knap så interessante Only God Forgives efterlader et stærkt visuelt indtryk.

Nogle af verdens største virksomheder har fået øjnene op for Refns talent, og i fjor lavede han en række film for bilmærket Lincoln, der ejes af Ford. Som hovedperson på forsædet sidder tidens måske største Hollywoodstjerne: Matthew McConaughey.

”I’ve been driving a Lincoln since long before anybody paid me to drive one,” siger han.

Replikken forsøger ironisk at foregribe det faktum, at McConaughey selvfølgelig kun sidder i den luksuriøse bil, fordi han har fået et klækkeligt honorar. Men der er en diskrepans mellem ordene og den evigt cool McConaugheys ikke just selvironiske udtryk.

South Park og Saturday Night Live opfangede det selvhøjtidelige og parodierede reklamen. Det har – sammen med McConaughey blotte tilstedeværelse – skaffet en masse omtale. Men der er risiko for at al opmærksomheden samler sig om den allestedsnærværende skuespiller og ikke Lincolns biler.

Film: 3 stjerner
Gennemslagskraft: 4 stjerner

Joachim Trier: Canal Digital

Norske Joachim Trier har imponeret med sine to første spillefilm, Reprise og Oslo, 31. august, som Ekko har udgivet på dvd #24. Mesterværkerne har banet vejen til udlandet, og han er snart klar med sin internationale debut, Louder than Bombs. Han startede sin karriere med at lave skate-videoer, og sidenhen har han også instrueret reklamer.

I 2011 lavede han The Man Who Lived in a Film for Canal Digital. En mand i Ralph Lauren-skjorte (altså et helt almindeligt medlem af den pæne middelklasse) fortæller til kameraet, at mærkelige ting er begyndt at ske. Uanset hvor han går hen, bliver han en del af en films plot.

Reklamen indeholder samme form for spiddende humor som Reprise. Selvom han bliver beskudt og møder monstre, er det meget værre, da han fanges i norsk socialrealisme fra 70’erne. Man ser så en uforståelig kvinde bryde sammen i et trist, brunt køkken.

Der er konstant referencer til et væld af film. Filmnørden vil nyde det, mens nogle måske vil føle sig ekskluderet i det hæsblæsende tempo.

Film: 5 stjerner
Gennemslagskraft: 4 stjerner

Ingmar Bergman: Bris

I Joachim Triers reklame er der en glimrende parodi på et af Bergmans hovedværker, Det syvende segl. Bergman prøvede for over 60 år siden selv kræfter med reklamegenren.

I starten af 1950’erne havde Bergman økonomiske problemer. Produktionen af film i Sverige lå stille grundet uenighed om beskatning af biografindtægter, og den hæderkronede instruktør tog derfor imod tilbuddet om at lave ni reklamefilm for sæbemærket Bris.

I Tennisflickan forklares det, hvorfor en sportsudøver bør bruge Bris. En mand præsenterer et lille magisk teater, hvor et udsyret stykke udspiller sig. To gøglere – som dem, der et par år senere optræder i Det syvende segl – spiller personificeringer af sved og bakterier.

Reklamen er originalt udtænkt af teater- og filmgeniet. Men stykket, der skal illustrere tennis-pigens hud, synes meget abstrust og dyster for en reklame. Ikke desto mindre skulle Bergmans ni reklamer have øget salget af Bris i 50’erne betragteligt. Måske skyldes det, at manden i Tennisflickan til sidst når at indskyde, at Bris er en god ”bakteriedödare”.

Film: 4 stjerner
Gennemslagskraft: 5 stjerner

Lone Scherfig: Tuborg Squash

Tidens tand kan være hård ved reklamer. De skal gerne ramme en tidsånd og kan derfor synes håbløst bedagede i nutidens lys. Sådan er det med Tuborg Squash-reklamerne, hvor Jacob Haugaard og Finn Nørbygaard leger ekspedient og kunde.

Nørbygaard spiller den indlæringshæmmede kunde, der ikke kan udtale ”squash”, og Haugaard er ekspedienten, der utrætteligt retter på udtalen. Reklamerne blev enormt populære, de kørte gennem flere år, og de skabagtige udtaler af ”squash” blev en catchphrase.

I dag virker reklamerne imidlertid mere enerverende end morsomme. Lone Scherfig instruerede de første film i kampagnen, og man må anerkende hendes evne til at skabe film, som alle formentligt stadig kan huske. Præmissen i hver film er netop, at varemærket bliver gentaget i det uendelige, hvilket nødvendigvis sætter sig i hukommelsen.

Film: 2 stjerner
Gennemslagskraft: 5 stjerner

Joachim Rønning og Espen Sandberg: Budweiser

I 2013 var norske Kon-Tiki nomineret til en Oscar for bedste fremmedsprogede film. Instruktørerne bag, Joachim Rønning og Espen Sandberg, måtte dog se sig slået af Hanekes Amour. Men en dør til Hollywood blev åbnet, og de har siden arbejdet med serien Marco Polo og den næste Pirates of the Caribbean-film.

For femten år siden viste instruktørparret sig dog allerede frem på den helt store scene, da de fik en reklame vist under Superbowl i 2000. For øllen Budweiser lavede de en film om hunden Rex, der presses til at hyle på kommando.

Filmen er en satire over forholdet mellem den lille instruktør og den store pengemand, når en reklame skal optages. Manden i jakkesæt kræver, at hunden hyler – ellers er instruktøren fyret. Instruktøren beder Rex om at tænke på sin værste oplevelse, hvilket åbenbart var en dag, hvor den blev stoppet i at forfølge en Budweiser-lastbil.

Reklamen leverer en udmærket parodi på en instruktør, der holder en håbløs motivationstale – til en hund. Men selvom det absurde sagtens kan fungere i en reklame, så mangler filmen at forklare, hvorfor hunden Rex er så ustyrligt vild med Budweiser-øl.

Film: 4 stjerner
Gennemslagskraft: 3 stjerner

Roy Andersson: Trygg-Hansa

Roy Andersson er den perfekte reklameinstruktør, der elegant binder grumme ulykker og humor sammen. Hans seneste tre spillefilm består af sirligt opsatte scener, som tragikomisk zoomer ind på mennesket som lille brik i uoverskuelige systemer.

Og den stil er som skræddersyet til reklamer – især når firmaet bag budskabet er et forsikringsselskab. Faktisk udviklede Andersson sin tableaue-stil i reklameverdenen, og det kan ses i film for Arla, Gevalia, Air France, Citroen og altså Trygg-Hansas forsikringer.

I den film, vi har valgt, står en mand ud af sin bil, da der er problemer med oppakningen på taget. En lastbil kommer susende forbi og river den åbne bildør af. På under 30 sekunder får Andersson med fortræffelig afstemt humor overbevist os om, at alle kan få brug for en god forsikring.

Film: 6 stjerner
Gennemslagskraft: 6 stjerner

Lars von Trier: CNP Assurances

Sammen med Roy Andersson har Lars von Trier nok det mest distinkte udtryk blandt nulevende, nordiske instruktører. Og Trier har, som sin svenske kollega, også prøvet kræfter med reklamefilm. Han har blandt andet lavet film for Ekstra Bladet og det franske forsikringsselskab CNP Assurances.

CNP-reklamen La rue de la vie (Livets gade) fra 1993 fortæller en konceptuelt stram historie om en mand, fra han er barn og op gennem livets faser. Filmen indeholder intet af den provokerende humor, som man ser i Triers Ekstra Bladet-reklame, hvor en erigeret penis er punchlinen. Universet er stiliseret og akkompagneres af den russiske komponist Dmitrij Sjostakovitjs Vals 2.

La rue de la vie er elegant eksekveret. Kameraet bevæger sig ned ad en gade, mens et liv passerer forbi. Vi ser forelskelse og regnvejrsdage, og der klippes i tid ved at køre ting forbi billedets forgrund. Trier udfolder ingen halsbrækkende vision, men han har muligvis afprøvet tricks til senere værker. Reklamen kan minde om en scene fra Dancer in the Dark, hvor Björk synger I’ve Seen It All på et tog, der kører over en bro. Ud fra et kommercielt perspektiv kunne reklamen måske godt have etableret en mere eksplicit forbindelse mellem fortællingen og forsikringsverdenen.

Film: 5 stjerner
Gennemslagskraft: 4 stjerner

Thomas Vinterberg: Unibet

Vinterberg har lavet en konventionel reklame for Unibet med højt klippe- og fortælletempo. Han omfavner reklamegenren uden at tilføje den en særegen stil, som Bergman, Andersson og Trier gør det.

Vinterberg er bedst, når han beskæftiger sig med basale følelser mellem mennesker som i Festen og Jagten. Den eksperimenterende It’s All About Love blev en stor fiasko for den dengang unge instruktør.

I reklamen Hundejagten er omdrejningspunktet venskabet mellem to drengerøve, der indgår væddemål i en tilspidset situation.

Budskabet er simpelt, og det hele præsenteres i et medrivende tempo og med flotte billeder. De to friskfyragtige gamblere er måske en kende for overgearet for nogle. Men reklamen rammer formentlig den helt rigtige målgruppe: unge sportsinteresserede, der er klar til at spille hvor som helst og når som helst.

Film: 4 stjerner
Gennemslagskraft: 5 stjerner

Aki Kaurismäki: Nippon Shokubai

Før internettet kunne man tage til Asien og lave reklamer, hvis man ikke ville lade sin kunstneriske integritet tilsmudse i Vesten. Måske er det derfor, at finske Aki Kaurismäki i 1992 tog til Japan for at lave en film for Nippon Shokubai, der blandt andet kæmper mod vandforurening.

Kaurismäkis spillefilm er ofte sorthumoristiske portrætter af skæve og marginaliserede personer. Han har været udtaget til hovedkonkurrencen i Cannes flere gange, og i 2002 vandt han andenprisen Grand Prix for Manden uden fortid.

I reklamen for Nippon Shokubai spiller Matti Pellonpää, der også er med i mange af Kaurismäkis spillefilm, en mand med en mission. Til trist musik går han rundt med et billede, som han viser tilfældige mennesker. Men alle ryster på hovedet. De har ikke set det, han søger. Til sidst afsløres det, at fotografiet er et billede af rent vand.

Filmens simple, men velfungerende pointe leveres med underspillet humor, der undgår at forbinde det sjove med selve vandforureningen. Men hvad er det, Nippon Shokubai helt nøjagtigt vil gøre for at bekæmpe møgbeskidt vand?

Film: 4 stjerner
Gennemslagskraft: 3 stjerner

Susanne Bier: Fiskebranchen

Fiskebranchens kampagne om Minna og Gunnar minder om Finn og Jacobs Tuborg Squash-film. Niels Olsen og Kirsten Lehfeldt spiller et ægtepar, der skal få danskerne til at spise mere fisk.

Gunnar er den fiskeforskrækkede ægtemand, der helst vil have en hakkebøf. Men Minna tilbereder gladelig torsk til ham. For ”det er der ingen ben i”. Gunnar må til sidst erkende: ”Det’ ikke så ringe endda,” hvilket er jysk og betyder, at det er virkelig lækkert.

Olsen og Lehfeldt overspiller, så ingen revy kan følge med. Det er trættende, men formentlig et helt bevidst valg af Susanne Bier. For denne jargon virker øjensynligt, og især Gunnars sidste replik blev nærmest folkeeje. Så Bier har lavet en vellykket reklame, der har skabt en masse opmærksomhed om fiskeribranchen. Og så har hun gemt det filmisk interessante til spillefilmskarrieren.

Film: 2 stjerner
Gennemslagskraft: 5 stjerner