Tidsånden i flasken

Fredag den 8. august 1980 ophørte det danske industrisamfund. Eller rettere: Det var datoen, da det berømte skibsværft B&W gik i betalingsstandsning. Værftets dødskamp kom godt nok til at strække sig over 16 år indtil den endelige konkurs i 1996, men 1980 blev et vendepunkt for den store, beskidte mekaniske industri og dens fyrtårn i form af B&W.

1980 blev vel også et vendepunkt for den folkelige kultur, der knyttede sig til industrisamfundet. Det var en tvedelt kultur, hvor to hovedklassers livsstil stod over for hinanden, det jævne over for det ophøjede – sådan som det blandt andet ofte fremgik af tidens reklame, hvor lykken fremstilledes som et ryk op ad den sociale rangstige, takket være anskaffelsen af en vare. I 1980’erne begyndte den kulturelle tvedeling at krakelere, klasserne trådte i baggrunden, og individet meldte sig på informationstidsalderens scene.

Jagten på fallossymboler
I samme periode skete der også omvæltninger i folke- og gymnasieskolens danskundervisning. Johannes V. Jensen måtte afgive undervisningsminutter til farverige annoncer for sodavand med mere. Det gav nye toner: ”Og se, hvordan den unge mand på billedet holder flasken mellem sine ben, som var den et rejst lem. Den slags symboler fiser lige ind på den under-bevidste lystavle og bingo – salget er hjemme, og du er røvrendt!”

Sådan kan reklameanalyse cirka anno 1985 fremstilles i parodisk form. Men før vi trimler om på gulvet af skraldgrin over datidens pædagogiske frømænd på jagt efter camouflerede kønsorganer dybt nede i symbolhavet, må vi forstå, at den til enhver tid fremherskende tidsånd har sin analysestil – og sin reklame. I 1985 herskede forestillingen om reklamens tilsyneladende uskyldige overflade og skjulte dybde, der kunne blotlægges. Det var en forestilling, som passede til de mange systemkritiske lærere, der forstod at afsløre manipulationer og, som frisindede kulturradikale, ikke var bange for at tale om anelsesfuld seksualitet med eleverne. Det var også en forestilling, som passede til en pædagogisk praksis, der lukkede sig koncentreret og en smule velbehageligt om sig selv, den enkelte reklame og de lodrette kig ned i det fælles ubevidstes skattekiste af symboler.

Denne koncentration var sikkert nødvendig, fordi reklame var et ret nyt genstandsområde i skolen, og fordi 1980’erne frembød et kulturelt kaos og opbrud, i forhold til hvilket skattejagten virkede betryggende overskuelig. Endelig var overflade versus dybde en forestilling, som passede perfekt til datidens amerikansk dominerede reklamestil. Netop symbolisering var et afgørende virkemiddel i et dobbeltmoralsk USA med puritanisme og samtidig overdreven interesse for kønslivet.

I dag er tidsånden, analysekravene og reklamen selv ændret. Det betyder ikke, at underbevidstheden er nedlagt eller friholdt for at lege med i det moderne reklamespil. Det betyder, at den dybdepsykologiske tilgang mindre end nogensinde kan stå alene. Tidsåndens akse er vippet fra lodret til vandret – mere surfing end dykning, mere overflade end kritisk dybde-boring, mere medspil end modspil, flere informationer og færre faste regler, mere globalt udsyn. Symbolhop på stedet er ikke nok, vi må videre, analysen er en proces uden facit.

Reklamens hovedkræfter
Det er karakteristisk, at reklame i det 21. århundrede ofte er ironisk og ”europæisk” i sin stil frem for amerikansk. Den ironiske reklame er et rollespil, hvor forbrugeren ikke blot inviteres til at levere underbevidst energi, men til at lade sig drille, til at modsige og parodiere. Reklame er blevet en forhandling med den på forhånd kritiske og samtidig interesserede forbruger. Der kæmpes fra hus til hus om street credibility og forhandles fra rum til rum i det offentlige og det private om, hvem der er sjovest, mest opfindsom, uforskammet, gennemskuende, lalleglad – reklamefolket eller dig? Det ironiske spil har dog tilsyneladende altid to vindere, reklamefolket og dig!

I dag må vi konstatere, at man går galt i byen, hvis man ikke støder på disse tre hovedkræfter, der former reklamen: kulturen, markedet og loven. Kulturen (eller tidsånden eller de store fortællinger i perioden) har reklamen altid måttet forholde sig ganske præcist til, som med- eller modfortæller. Tidsånden lever som kviksølv i reklamen og anden kommunikation, mens den mindre tidsfølsomme, almenmenneskelige fornemmelse for arketyper svæver i vores baghoveder og skaber en referenceramme, der har betydning for modtagelsen af reklame.

Den anden trækkraft er markedet, hvor annoncøren må placere sin virksomhed og sit produkt i et net af betydningspositioner, der er bestemt af især konkurrenceforhold og produktets alder, men også ting som fordomme, forventninger og profilering.

Den tredje faktor er loven, nemlig statslige reguleringer af markedsføringen og lignende begrænsende forhold, for eksempel religiøse eller kønspolitiske initiativer til at forbyde eller tabu-belægge bestemte reklameformer og -udtryk.

Effektiv reklameforståelse står ikke fremmed over for annoncørens og reklamebureauets selvforståelse og tilføjer eller modstiller denne med et samfundsmæssigt, socialpsykologisk og æstetisk perspektiv. At følge reklamens udvikling for det samme produkt over en årrække er en velegnet måde at sætte hovedkræfterne i spil omkring reklamerne. Så kan analysen køre af sted med stadig jordforbindelse, men samtidig med fortsat frihed til frække antagelser og den meddigtning, som gør analysearbejdet udfordrende.

80’erne: Håndbajere for folket
Så lad os for eksemplets skyld vende tilbage til 1980 og spole fra den store traumatiske betalingsstandsning i august videre baglæns til den 5. april 1980, hvor Illustreret Familie Journal udkom med en helsidesannonce for Carlsberg HOF på side 2.

To fotomodeller står udendørs med deres køretøjer og nyder produktet, men hvilke modeller! Der er langt til reklameklicheverdenens unge, rige og smukke, når det mere end midaldrende par med hinkestensbriller, uglet hår og tøj fra det seneste Daells Varehus-udsalg holder hvil under cykelferien. Og cyklerne! De er ikke lige racercykler, ligesom pakkenellikerne er frygtindgydende umage. Hvis der lefles her, er det nedad til folkedybet, hvor intet er forstillet, og alt er ydmygt og næsten gribende i sin enkelhed. Klip mig ud, synes annoncen at sige, og hæng mig op, jeg kan pynte på køkkenvæggen og minde om den tilstundende sommers velkendte, ucampede campingferie, som sunde, simple danskere drømmer om sådan en forårsdag.

Eller er det virkelig, hvad Familie Journalens folkelige læsere drømmer om i 1980? Er det ikke snarere charterrejsen med bar mave og billig vin i stride strømme? I så fald handler reklamen mere om Carlsbergs drømme om sig selv og reklamebureauets iscenesættelse heraf.

Trods fusionen mellem Tuborg og Carlsberg i 1970 er kappestriden mellem de to store basismærker om opmærksomhed og dominans usvækket. Mens Tuborg opleves som lidt finere, har Carlsberg et mere folkeligt image.

Det er dette image, der får en afpudsning her, i en slags 1:1 strategi, hvor reklamen skal matches til, hvordan reklamebureauet oplever kernekunderne. Reklamebureauet Thomas Bergsøe, der ellers dengang havde et rygte i branchen for at beskæftige kreative medarbejdere og direktører, som kørte i sportsvogn og mængede sig på byens in-steder, har møjsommeligt konstrueret deres eget modbillede og sat castingen og regien på 110 procents styrke, så det hele er lige ved at kamme over i nostalgi. Tænk, hvor uspolerede disse ærkedanskere og naturen er. Tænk, at man kan stille sig op og skåle på offentlig vej uden at blive majet ned af sportsvogne eller ølbiler. Det er trygt. Og jo, dette fantastiske, flydende fædreland indtages selvfølgelig uden glas. Håndbajere for folket – kæmpekoncernen Carlsberg med et menneskeligt ansigt.

90’erne: Vores ironiske øl
Op gennem 80’erne begynder ølkrisen at kradse. Folket ligner ikke sig selv længere, og den gode gamle arbejderklasse, der drak Carlsberg til frokost på B&W og de andre store arbejdspladser, er ved at forsvinde. De unge drikker danskvand og årgangsvin, for karriere-firserne farer af sted, og det er ikke længere smart at være folkelig. Noget dramatisk må gøres for at redde Carlsberg.

Tidens hotteste internationale reklame-bureau, Saatchi & Saatchi, hyres og bestemmer, at ”Carlsberg” og ”Hof” klinger hult og støvet som de kister, hvori det afdøde folk og den trofaste Hof-drikker bæres ud. Muren er faldet, blokkene opløst, og nu skal der være fest under et nyt navn, Vores Øl, og en personlighed, der strutter af ungdom og øretæver. Slut med skønmalerier til køkkenvæggen, nu skal vi op at hænge i soveværelset. Kunstinteresserede Saatchi & Saatchi får den verdenskendte fotograf Helmuth Newton (1920-2004) til at tage et softporno-billede af en britisk blondine, der både kan kradse som en farlig amazone og kaste hovedet liderligt tilbage. Her er der glas nok, så det hele skal skimtes, men tydeligt er det, at produktet ikke behøver at vises, for dette er en gætteleg, et tankespring og et opgør med tryg forudsigelighed.

Kampagnen løb længe i første halvdel af 1990’erne, og den var ret selvsmagende, for nu kunne reklamebureauet og wannabes blandt forbrugerne mødes på næsten lige fod. Derfor var en annonce helt i sort forsynet med den selvfede overskrift ”Vores humor”. Også nationaltemaet fra 1980 kom op igen. En skål med rødgrød fik titlen ”Vores sprog”, og en ælling var ”Vores eventyr”.

Men mest glæde fik man dog ud af pigen bag glasset, som reklamebureauets ungdommelige provokatører tværede i næsen på ”forældrene” – i skikkelse af Ligestillingsrådets midaldrende mødre, der viftede fordømmende med pegefingrene ad denne hån mod kvindekønnet. Også den strenge, faderlige forbrugerombudsmand blev vækket, og han forlangte forbud, bål og brand, hvilket skaffede Carlsberg en masse gratis omtale i alle aviser. Og da interessen var ved at dø ud, satte bureauet en nøgen mand bag glasruden og indrykkede hele svineriet igen. Nu var forældrene kørt trætte og reagerede ikke – og så var protesterne jo blot hykleri, mente bureau og bryggeri.

Jo, Carlsberg skrev reklamehistorie, man var skam forud for sin tid med det ironiske. Men salget flyttede sig ikke. Mens Carlsberg hoppede og stod på tungen for sin Hof, sev kunderne sikkert over til discountøllet. Vores Øl var da en rigtig sjov ting, mente målgruppen, men hvorfor ligefrem betale for det, når man kan få næsten det samme øl 40-50 procent billigere?

2003: Diktaturstat taber valg
Den 31. maj 2003 afholdtes der i Danmark valg. Ikke folketingsvalg eller kommunalvalg, men ølvalg. Vi citerer fra Carlsbergs pressemeddelelse: ”Ved deadline for afstemningen 31. maj var der – vurderet ud fra de stemmer, der var blevet afgivet på nettet – næsten dødt løb mellem Dark og Capo med henholdsvis 34 % og 32 % af stemmerne. Denne tendens blev fast cementeret, da stemmerne fra SMS og kuponer blev optalt. Ud af mere end 120.000 afgivne stemmer var der kun et par tusinde stemmer til forskel mellem første- og andenpladsen. Så det var altså lidt af en valggyser, som Dark endte med at vinde i går aftes.”

Sådan skriver en virksomhed, som gennem 1990’ernes anden halvdel er blevet trængt så meget op i en krog, at der ikke længere er plads til ironi. Ølvalget i 2003, der er en gentagelse fra 1996, er markedsført med bemærkelsesværdig mangel på humor. Koncernen har måttet droppe 1980’ernes territorial-afpisning over for den gamle ærkerival Tuborg. Droppet er også de tidlige 1990’eres foryngelseskur for klassikeren Hof. Man må nu indædt kæmpe mod discountøllet og tigger offentligheden om hjælp: Vælg os, selv om vi er dyre, for I må da kunne forstå, at dyrt øl må være bedre, ja i hvert fald er vores dyre reklamer bedre ...

Carlsberg hænger sin reklame op som valg-plakat, men har troværdighed som en diktaturstat – alle kandidater er jo Carlsbergs, og mens 120.000 har stemt på øllerne i det parodiske demokrati, stemmer flertallet fortsat med fødderne i det egentlige valg mellem discount og dyrt. Resultatet af det valg står skrevet i supermarkederne. Dark er ikke opstillet i pallevis i forretningerne, men ofte i få eksemplarer på den let støvede hylde med specialøl. Lidt bedre går det på værtshusene, men noget vælgerskred er der ikke tale om, snarere kannibalisering inden for egne rækker.

Hjælpen fra den borgerlige regering, nemlig den historiske tilladelse til at reklamere for øl i dansk tv, kom for sent og udnyttes kun halvhjertet af Carlsberg med ligegyldige fremvisninger af ølvalgvinderen og produktmæssigt helt pointeløse sketches for Hof. Man er vist bange for med mere markant markedsføring at påkalde sig for eksempel Kristendemokraternes vrede.

Slaget om øllet synes tabt på reklamefronten. Til gengæld kan Carlsberg trøste sig rigtig meget med, at koncernen i tide har købt sig så grundigt ind i discountbryggerierne!

Og sådan slutter denne produkthistoriske reklameanalyse. Andre analysemåder er mulige, især hvis hovedformålet ikke er at forstå reklamen, men for eksempel at sætte et emne til debat. Det kunne være en folkeskolelærer, som gerne ville have eleverne til at drøfte alkoholforbrug blandt unge. Her ville en sammenstilling af en række udelukkende aktuelle reklame-eksempler og fokus på symbolbrug ikke være af vejen. Vælg din reklameanalyse efter behov.