Hele tv- og filmindustrien er i en transformationsproces, der aldrig har set sin mage og været vanskeligere at forudse. Industrien for at fortælle en god historie er på vej mod en ny virkelighed.
Hvis vi lige stopper op og løfter os op i et helikopterperspektiv og ser ned på udviklingen de seneste år, kan vi konstatere, at vi befinder os i en helt speciel tid for tv- og filmmediet, hvor et ægte paradigmeskifte udfolder sig. I ordets bedste forstand – paradigme set som et udtryk for spilleregler, hvor spillereglerne i medieindustrien er under kraftig forvandling.
Og hvorfor sker det så nu? Helt enkelt handler det om en teknologisk revolution, men også en naturlig teknologisk evolution, hvor båndbredden på internettet ud til klodens opkoblede husstande er steget voldsomt på kort tid og dermed muliggjort distribution af datatunge tjenester – såsom tv- og videobilleder.
Derudover er evnen til at bearbejde videofilerne blevet meget raffinerede. Brugerflader er blevet virkelig brugervenlige, og forbrugerne har fået adgang til en lang række enheder, lige fra smartphones til store flotte fladskærme, der alle kan modtage datastrømme med billeder i høj kvalitet.
Den absolutte pioner inden for denne udvikling har været Netflix, der siden 2007 har været først, størst og bedst med streamingløsninger i høj kvalitet. Derfor har dette firma fået særlig stor opmærksomhed fra alle os medie- og teknologi-analytikere. Det har til tider haft den absurde sideeffekt, at folk i medieindustrien, uden den store teknologi-indsigt, har oplevet den meget omtale af Netflix som nærmest en uhørt reklame for firmaet.
Men vi taler meget om Netflix, fordi firmaet virkelig har været utroligt dygtige til at løse alle de teknologiske udfordringer, der har været gennem tiden med at kunne distribuere video i høj kvalitet ud til stort set hele klodens befolkning.
I dag har de rundet 137 millioner globale abonnenter.
Netflix har så at sige banet vejen, ryddet alle store og små sten af vejen og bevist, at dette kan lade sig gøre. Men det betyder også, at de har banet vejen for deres egne værste konkurrenter, nu hvor det teknologiske ikke længere er raketvidenskab.
Undervejs har Netflix derfor også selv transformeret sig fra at være en distributør af andres indhold til at være måske klodens største film- og tv-producent. Hvor de startede med kun at distribuere andres tv-serier og film på licens, som de gjorde indtil 2013, hvor House of Cards havde premiere, til de begyndte at transformere sig fra at være et teknologifirma til i dag at være en magtfuld tv- og filmproducent.
I tal har Netflix i 2018 et budget på minimum otte milliarder dollars til indhold med omkring en 50/50-fordeling af indhold, som de selv ejer 100 procent, og indhold, de får fra andre, eller er medproducent på.
I år udmelder de selv at udgive mere end 700 originale titler, heraf 80 spillefilm og 80 internationale produktioner. Firmaet har fortsat vækst i kundetilgang og er begyndt at tjene penge. Selv om Netflix hele tiden optager lån til mere og mere indhold og skubber en gæld på to til tre milliarder dollars foran sig, så er tilliden på aktiemarkedet fortsat meget stor.
Deres forretningsmodel er kort sagt rigtig god, men også så god, at de naturligvis ikke kan have den for sig selv. Det trækker op til meget alvorlige konkurrenter i 2019, hvor HBO, som vi kender i Danmark som den eneste anden store amerikanskbaserede streamingtjeneste, er det mindste problem. Amazon vil med deres Prime Video-service skrue gevaldigt op for aktiviteterne og forventes til Norden med lokale versioner i 2019. Rigtig stort bliver det, når Disney+ ser dagens lys på alverdens streamingskærme, også i 2019.
Disney+ – ny streaminggigant i 2019.
Her, og kun her, vil man i fremtiden kunne se indhold fra Disney, Marvel, Pixar og National Geographics – og Star Wars-film og serier og alt indhold fra Fox (blandt andet James Camerons portefølje). Og meget mere. Al koncernens indhold vil blive trukket væk fra andre streamingtjenester og dukke op på Disney+ de kommende år.
Omdrejningspunktet for denne vækst er alt det, som Netflix har bevist kan lade sig gøre gennem deres tiårige udvikling, hvor de har haft et stort globalt kundepotentiale stort set helt for sig selv. Derfor har de også travlt med at trække talent til sig, lave aftaler med store navne som producenten Ryan Murphy og mesterinstruktører som Alfonso Cuarón og Martin Scorsese og lokalt stortalent som for eksempel danske Adam Price samt de erfarne og dygtige tv- og filmhåndværkere på Miso Film.
Netflix har stadig førertrøjen på, men deres model er for god til, at de bare kan sidde stille og lade den vokse. Der skal konstant innoveres for at holde konkurrenter på afstand så lang tid som muligt.
Jeg kan ikke se andet i min krystalkugle, end at det bliver en fest for alle, der lever af at producere indhold. Disse streamingtjenester vil have en glubende og nærmest umættelig appetit på indhold, og med deres globale distribution og stadigt mere og mere sofistikerede content discovery-teknologier kan indhold finde sit rette publikum alle mulige steder på kloden og skabe loyalitet hos kunderne, så de ikke opsiger deres abonnement.
Lokalt i Danmark diskuterer man for tiden, hvordan fremtidens kontrakter skal se ud, hvordan man gerne ser Netflix afregne med danske skuespillere og instruktører, og at deres generelle buy-out-model er af det onde.
Men Netflix har efter alt at dømme sat standarden for, hvordan fremtiden bliver for globale streamingtjenester, hvor både HBO, Amazon Prime, Disney+, Hulu, Warner Media og hvad der nu vil komme, vil være interesseret i lokalt indhold. Så det gælder for det danske produktionsmiljø om at lægge arm med dem på deres egne præmisser frem for at insistere på velkendte modeller, der simpelthen er ved at blive forældede.
Det vi kan iagttage Netflix gøre i dag, vil gælde for hele industrien i morgen. Og på mange måder er modellen mere enkel og sikker, men man vil selvfølgelig gå glip af større cash-in ved et større hit, ved rettighedsbetaling for serier i et mangeårigt perspektiv.
En typisk model på det amerikanske tv-marked er, at en producent, der får en aftale om en serie fra en amerikansk broadcaster, kan få 50-70 % finansiering upfront, og så beholde rettighederne til resten af verden (som de så skal ud og sælge), mens de samme producenter i en aftale med Netflix om en ægte “Orginal” typisk kan få dækket produktionsudgifterne 100 %, og oveni får et buy-out tillæg på mellem 15 og 30 %, alt efter track record og forhandlingsevne – og så ejer Netflix ellers det hele.
Netflix-modellen er ofte attraktiv, da man dermed har økonomien afklaret, men altså ingen udsigt til ekstraordinære indtægter (hvis man har lavet et megahit). Til gengæld får man ofte også mere kunstnerisk frihed fra Netflix, når de først har indgået en aftale, end man får fra klassiske broadcastere, der også skal bekymre sig om, hvad annoncørerne kan acceptere indholdsmæssigt.
Det er den typiske Original-model fra Netflix, men derudover har de ganske mange varianter, hvor de samarbejder med store og små broadcastere fra resten af verden på lokale produktioner såsom Bodyguard fra BBC og en række AMC-produktioner – og så ellers masser af eksempler ud over Europa.
Netflix beskriver selv deres tre forskellige modeller således:
1: Indhold på licens, hvor andre har retten til første visning (som BBC-serien Bodyguard og den danske TV 2-serie Kriger)
2: Indhold på licens, hvor Netflix har retten til første visning (som Orange Is the New Black, der er ejet og udviklet af Lionsgate)
3): Eget indhold, med alle visningsrettigheder globalt (som Stranger Things)
Model 1 og 2 kan varieres på flere måder, specielt hvad angår aftaler om geografiske restriktioner for distributionen, som Netflix i dag kan styre effektivt med nyeste teknologi for at sætte digitale mure op mellem lande og regioner, såkaldt geoblokering.
Den danske serie Kriger er første eksempel på vores breddegrader på en tv-serie, der fremstår som en lokal TV 2-serie og vil ligge på TV 2 Play formentlig ganske lang tid. Den er medfinansieret af andre nordiske tv-stationer, NRK og YLE er nævnt i krediteringen. Netflix er også nævnt i krediteringen, men når man søger efter Kriger på dansk Netflix, finder man ikke serien. Den er utilgængelig på dansk, norsk og finsk Netflix.
Kriger findes kun på Netflix – men ikke i Danmark, Norge og Finland!
Går man derimod til britisk, amerikansk, tysk, fransk eller svensk Netflix og søger på Kriger (eller Warrior), får man serien frem, hvor den markedsføres som en ”Netflix Original”, og på en YouTube-trailer for serien står der ”Only On Netflix” fra 13. november, et par dage efter serien var færdig på TV 2 i Danmark.
Det er tydeligvis en model 1. fra Netflix, og teknologien til at begrænse mulighederne for danske tv-seere til at finde Kriger på Netflix fra for eksempel England er så veludviklet, at det stort set er umuligt. Så TV 2 Play kan have den i fred og ro.
Netflix har således musklerne til raffinerede geografisk afgrænsede distributionsmodeller, der kan gøre både en lokal broadcaster som TV 2 glad og gøre producenten Miso Film ganske lykkelige ved at få finansieret en flot og stærk tv-serie, der straks efter lokal dansk tv-visning får det ultimative, globale publikum via en partner som Netflix.
Den økonomiske model for sådanne aftaler holder parterne naturligvis tæt til kroppen, men de skal nok blive kendte i branchen på sigt. Og generelt kan også det danske produktionsmiljø glæde sig over, at dette overhovedet kan lade sig gøre – at det bliver standarden i fremtiden. Ikke bare for Netflix, men også for de andre streaminggiganter i horisonten.
Det er dog værd at bemærke, at den ægte Netflix Original-model, hvor de ejer alt med hud og hår, nok vil være den, de selv vil foretrække. Sådan en model må man formode Miso Film har haft med serien The Rain, hvor sæson 2 er i produktion til 2019.
Vi får nok aldrig nogen tal fra Netflix om, hvordan det vil gå for den danske Kriger på det globale streamingmarked. Men jeg skønner, at Netflix er rigtigt glade for den veldrejede serie og gerne vil være med på en sæson 2.
Imens kan vi med spænding granske, hvordan de internationale anmeldere vurderer vores københavner-drama om krig, rockere og lidt kærlighed.
Claus Bülow Christensen, 17. november 2018
facebook
twitter
Kommentarer