Netflix på nedtur

Netflix har præsenteret deres aktionærrapport for andet kvartal af 2019, og det ser skidt ud for den ellers så tilsyneladende usårlige streaminggigant.

Netflix-aktien er faldet elleve procent i kølvandet på et opsigtsvækkende tab af 130.000 kunder på det amerikanske marked. Netflix havde selv forventet en tilgang på 350.000 nye kunder, så man har altså skudt næsten en halv million nye kunder forkert.

Og internationalt kom der ”kun” 2,7 millioner nye kunder, hvor forventningen var fem millioner.

Netflix siger selv, at manglen på vækst var størst i områder, hvor tjenesten har sat månedsprisen for abonnementet op. Men væksten var generelt lavere i alle områder af verdenen, så forhøjede priser kan næppe være hovedårsagen til det dårlige kvartalsregnskab.

Noget er gået galt for Netflix.

Og det er vel at mærke ikke på grund af nye konkurrenter. For selv om der har været bulder og brag om DisneyPlus og HBO Max fra Warner Media-koncernen, er disse tjenester slet ikke på markedet endnu.

To ting må gøre sig gældende.

For det første kan Netflix have nået et mætningspunkt, når de for første gang både mister kunder i USA og ikke når deres egne estimater for international vækst.

For det andet kan indholdet have været svagt med få nye, stærke titler.

Om Netflix reelt har fået mættet sit eget marked vil vise sig tydeligere, når de stærke konkurrenter melder sig på markedet senere. Netflix har i dag 151,5 millioner abonnenter, og revisionshuset PWC har beregnet, at det globale marked for streamingtjenester er 600 millioner husstande. Det er husstande, der har bredbånd, interesse og købekraft til tjenesterne – især fordi husstande over hele kloden vender sig væk fra traditionel tv-sening.

Netflix fremlagde i regnskabet for andet kvartal 2019 nogle seertal, som nu er blevet et nyt element i regnskabsrapporterne efter tidligere total hemmeligholdelse af seertal.

Netflix opgiver nu seertallene for de første fire uger af en ny serie eller film – såsom When They See Us, der er set af 25 millioner husstande, Our Planet med 33 millioner husstande og den anmelderforhadte Adam Sandler-film Murder Mystery, der er set af svimlende 73 millioner Netflix-husstande.

Netflix’ fejlskud har givet klø på Wall Street, men alligevel er tjenesten optimistisk, hvad angår tredje kvartal af 2019. Her forventer man en vækst på syv millioner nye abonnenter, heraf 800.000 i USA, og Netflix siger nærmest, at andet kvartal bare var en lille smutter.

Denne kæphøjhed skyldes først og fremmest, at de nye serier i tredje kvartal vil være meget stærkere end udbuddet i andet kvartal.

Det gælder især den populære Stranger Things, der allerede forventes at have tiltrukket mange seere og nye kunder i starten af tredje kvartal. Senere får vi en ny sæson af The Crown og sidste sæson af Orange is the New Black. Dertil kommer den med spænding ventede Martin Scorsese-film The Irishman.

Netflix har brugt astronomiske summer på at producere nyt indhold, der skal holde på de faste kunder, få gamle kunder tilbage og skaffe de nødvendige nye kunder. Det handler om at holde omsætningen oppe, så gælden kan holdes i ave.

De nye serier, som Netflix har på vej, er mest produceret i 2018, hvor Netflix brugte over tolv milliarder dollars på at lave tv-serier og film rundt om i hele verden. Efterhånden fylder det originale hjemmelavede indhold mest på Netflix, og tabet af licenser og tv-serier som The Office og Friends (der ryger til HBO Max), vil næppe betyde noget.

Men alligevel er det en bet for Netflix at miste en serie som The Office, der ejes af NBC Universal, og som har opsagt licensaftalen med Netflix. NBC Universal har for nylig offentliggjort, at The Office i 2018 blev streamet i 52 milliarder minutter. Et ganske interessant eksempel på, at ældre tv-serier fylder meget for mange forbrugere.

Netflix står således i en skrøbelig situation op til de mægtige konkurrenters indtog i slutningen af 2019 (DisneyPlus) og starten af 2020 (HBO Max) samt Apples kommende streamingtjeneste.

Selv om Netflix-aktien ligner en rutschebanetur, skal man dog ikke glemme, at firmaet alene her i 2019 samlet er steget med 35 procent. For at overleve skal Netflix imidlertid fortsat kunne skabe vækst, og det kan blive svært, hvis markedet viser sig faktisk at være mættet, og nye tv-serier og film ikke tiltrækker nyt publikum. 

Kurver over væksten i kundetilgang viser, hvordan Netflix har udviklet sig over fem år. Den røde kurve er 2019 og viser dykket i andet kvartal. Prikkerne viser optimismen for tredje kvartal.