Kim Pedersen rejser i sit seneste blogindlæg en række ganske interessante spørgsmål om Netflix, og ganske modsat Kim Pedersens opfattelse er det netop den slags spørgsmål, vi analytikere hele tiden stiller os selv om Netflix og forsøger at finde svar på.
Så ikke nogen Kim-kaniner op af hatten hér.
Jeg har skrevet flere rapporter, holdt seminarer, workshops, konferencer og løbende foredrag, hvor disse spørgsmål behandles fra forskellige vinkler i relation til tv- og streamingmarkedets udvikling.
Selv om jeg eller andre fik mulighed for at stille sådanne spørgsmål direkte til Netflix, tror jeg ikke, vi ville få særligt brugbare svar. Men som analytiker, der har fulgt tv- og streaming-udviklingen gennem hele mit voksne liv, vil jeg meget gerne give mine personlige bud på svar på Kim Pedersens ti spørgsmål, så læserne måske kan blive lidt klogere på Netflix – og den generelle streaming-udvikling.
Kim Pedersen stiller spørgsmålet:
KP:
1. Netflix opererer inden for de danske grænser og viser statsstøttet dansk indhold. Ville det være for meget forlangt, om tjenesten indordnede sig danske forhold, som blandt andet betyder fuld gennemsigtighed og angivelse af seertal, samt at rettighedsbetaling til kunsterne følger de gængse danske aftaler?
CBC:
Jeg forventer ikke, at Netflix nogensinde vil give nogen form for tal fra sig ud over dem, de selv af og til sender ud. Der kan ikke forventes nogen form for gennemsigtighed, og det vil gælde alle streamingtjenester. Seertal og brugeradfærdstal vogtes som det pureste guld i big-data-skatkammeret, og her får ingen adgang.
Netflix’ nærmeste samarbejdspartnere, såsom producenterne, får heller ikke. Det skaber megen frustration, men sådan som deres forretning fungerer, kan jeg ikke forestille mig, at de nogensinde slipper seertal.
Rettighedsbetaling efter de gængse danske aftale modeller tror jeg derfor heller ikke, at de vil gå med til. De har udviklet deres egne aftalemodeller og forventer interesserede leverandører indgår i disse.
Producenten Peter Bose fra Miso Film, der står bag serier på Netflix som The Rain og Kriger, kan man høre bekræfte i dette indslag på TV 2 News, at han ikke får nogen seertal fra Netflix.
Indslaget handler i øvrigt om den markante vækst i den danske produktionsbranche som følge af streamingtjenesters vækst.
KP:
2. Er der ikke en betydelig fare i, at et amerikansk selskab sætter sig på en så dominerende rolle i den danske home entertainment-sektor? Og kan den danske egenart ikke lide skibbrud, når Netflix’ danske indhold skal have globalt sigte med The Rain som skrækindjagende eksempel?
CBC:
Lige siden min første indgang til analytisk indblik i tv-markedet som 21-årig – den interessante antologi Fremtidens TV fra 1979 – har amerikansk indflydelse på det danske marked og den danske kultur været et skræmmebillede med deres rent kommercielle tilgang til medier og filmkunst. Angsten for kommercielt tv i Danmark, da TV 2 blev vedtaget i 1986, var enorm, og det blev med et meget spinkelt flertal i Folketinget (73 mod 71) og en ophidset politisk debat, at TV 2 kunne åbne i 1988.
Faren for amerikansk kulturimperialisme har vi levet med i mange år, og vi må fortsat leve med den og forsøge at få det bedste ud af det.
Antologien fra 1979, der advarede kraftigt mod amerikansk kulturimperialisme – her illustreret på forsiden med farlige serier som Kojak, Columbo, og McCloud, der fyldte danskernes stuer lørdagsaftener i 50 minutter på DR, som dengang havde de danske seere helt for sig selv.
Dansk egenart skal nok klare sig, så længe vi ikke skærer endnu mere i DR og stadig har lidt public service-penge at gøre godt med samt et stærkt TV 2, som folket elsker. Og tv-serien Kriger er et godt eksempel på, at en amerikansk streamingtjeneste kan samarbejde med en dansk producent, der samarbejder med en dansk tv-station. Sådanne modeller vil vi se flere af, og det er også et udtryk for en udvikling, hvor streaminggiganter som Netflix tvinges til at orientere sig mod lokal produktion.
Og så synes jeg, det er tarveligt at nedgøre The Rain, fordi man ikke kan lide den. Serien leverer varen, og den er tydeligvis en succes for Netflix, eftersom de har bestilt en sæson 2 og har dubbet den på engelsk, tysk, fransk og spansk. Det gør de kun, når deres tal siger, det kan betale sig – altså gøre tilpas mange seere tilfredse og dermed loyale, så seerne fortsætter deres Netflix-abonnement. Så lad os frede The Rain!
KP:
3. Der tales om, at Netflix giver filmskaberne mere kunstnerisk frihed. Men hvordan kan der tales om mere kunstnerisk frihed, når Netflix egenhændigt selv bestemmer, hvilket indhold de vil investere i, og når filmskaberne imødekommer Netflix’ ønsker for at komme i betragtning? Det er jo ikke sådan, at Netflix giver en filmskaber carte blanche til at lave, hvad han/hun lyster. Netflix’ engagement hviler jo på enten en helt færdig film eller et manuskript. På den måde kan de jo frasortere alt det, tjenesten ikke bryder sig om. Hvor meget kunstnerisk frihed er der i det?
CBC:
Kunstnerisk frihed er jo et vidt begreb, og de fleste kunstnere, der frembringer dyr kunst, som nogen skal betale for, må tilpasse sig et minimum af forventninger fra potentielle kunder og dermed indskrænket kunstnerisk frihed.
Når der rapporteres om kunstnerisk frihed fra producenter til Netflix, er det baseret på, at Netflix’ forudgående kalkuler har sikret dem vished om, at denne kunstner kan levere en vare, der vil skabe tilfredshed hos tilpas mange af deres kunder. Og at kunstnerne derfor kan få større råderum, end de er vant til.
Netflix opfører sig helt sikkert koldt, kynisk og kommercielt. Og man vil helt sikkert frasortere alt, som deres data fortæller dem ikke vil vække nok interesse. Men da de har hele kloden som potentielt publikum, åbner det i sig selv muligheder for et stort kunstnerisk råderum. Også på ret skæve sager, hvis bare der er tilpas mange, der ser med rundt om på kloden.
KP:
4. I årevis har Netflix skreget, at deres abonnenter altid kom først. På flere film tilkender tjenesten nu biograferne op til tre ugers eksklusivitet. Hvilke konsekvenser har det for kundetilfredsheden på Netflix? Flere Netflix-iagttagere har allerede angivet, at det er en farlig vej at gå.
CBC:
Jeg tror, Netflix her har besluttet sig for at prøve af, hvad der giver kommerciel mening, og hvad kundetilfredsheden kan bære. Vil kunder sige deres abonnement op, fordi nogle film bliver vist i biografen før end på Netflix? Det vil de næppe, men hvis Netflix sporer utilfredshed, vil de være tilbageholdende.
Hvis de derimod får bevist, at det går rigtig fint, at der kan tjenes ekstra penge i biograferne på udvalgte storfilm, og det også giver noget goodwill for firmaet, glade stjerneinstruktører og lidt Oscar-chancer, så har de også bevist, at en ny symbiose er mulig. Det er aldrig rigtigt blevet prøvet af før – simultan release af store film eller premiere på store film på streamingtjenester kort tid efter biografvisningen. Den model er jeg sikker på, at de vil afprøve nogle gange, før de konkluderer i forhold til fremtiden for deres biografvisninger. Men der vil givet være tale om meget få, store produktioner og en begrænset eksklusivitet til de biografer, der vil være med.
KP:
5. I hvor stort omfang vil Netflix i fremtiden være tvunget til at omfavne filmbranchens konventionelle forretningsmodel, som de allerede er begyndt på?
CBC:
Netflix vil næppe omfavne de gængse modeller, men prøve sig frem, indtil de finder deres egen velfungerende model, som jeg beskriver i punkt 4. Netflix har til tider opført sig arrogant over for biografindustrien, som vi så det, da de franske biografforeninger fik råbt så meget op, at Netflix ikke kan få film med på Cannes-festivalen, hvis de ikke bliver vist i franske biografer. Netflix forlod fnysende forhandlingerne og meldte ud, at det var de ligeglade med. Så måtte Cannes bare undvære deres film.
Hvis Netflix får udviklet en sund relation til biografindustrien som følge af deres forsøg på nye modeller, vil vi givet se en mere åben adfærd fra dem. I den forbindelse skal det nævnes, at der har været rygter om, at Netflix kunne finde på at købe en amerikansk biografkæde og få frit spillerum til alle mulige modeller med eksklusive visninger og streamingpremierer. Det anser jeg dog selv for ret usandsynligt.
KP:
6. Hvor stor en difference er der mellem Netflix’ indtægter og produktionsudgiften til alt det indhold, som tjenesten tilbyder deres kunder? Hvis der ingen difference er – eller en positiv difference – har tjenesten en sund forretningsmodel. Hvis der er en negativ difference, har tjenesten en dårlig forretningsmodel.
CBC:
Det er tydeligt for aktiemarkedet, at et firma som Netflix er en nyskabelse, og at de bruger svimlende summer. Indtil videre har aktiemarkedets tillid været stor, og man ser logikken bag Netflix’ forretningsmodel, som den kendes fra andre store Silicon Valley-giganter, der også kostede kassen at løbe i gang gennem mange år.
Netflix har opbygget en gigantisk kundedatabase, og sammen med de tilknyttede data er det den værdi, aktiemarkedet kan se. Samtidig er de i færd med at opbygge deres eget store katalog af indhold og bygge relationer til dygtige producenter. Halvdelen af de otte milliarder dollars, Netflix bruger i år på indhold, ejer de selv 100 procent af. Forretningsmodellen er dristig, og det kan gå galt. Men indtil videre virker forretningsmodellen, så den kan ikke betegnes som dårlig endnu.
KP:
7. Hvordan vil det påvirke Netflix, at både Warner og Disney/Fox vil oprette deres egne streamingtjenester og dermed gøre det højt brandede indhold fra de tre studier utilgængeligt for Netflix?
CBC:
Det har Netflix forberedt sig på gennem flere år, og netop derfor har de satset mere og mere på indhold, som de ejer 100 procent. Netflix investerer bredt i mange genrer, og derfor bruger de også svimlende summer på indhold. Det er de simpelthen tvunget til, når markante konkurrenter rammer markedet med deres eget, eksklusive indhold.
Ud over modellen med 100 procent ejerskab har Netflix gennem flere år opbygget en effektiv model for licenseret indhold, der distribueres som Netflix Originals på forskellige markeder. Man har også knyttet relationer til lokale tv-stationer og produktionsselskaber, der kan føde indhold til Netflix – som vi har set det i Danmark med TV 2 og Miso Film.
KP:
8. På et tidspunkt vil Netflix nå mæthedsgrænsen, hvis ikke andre streamingtjenester forinden sætter en stopper for Netflix’ fremmarch. Hvordan vil det påvirke kursen på Netflix-aktien, når Netflix oplever stagnerende abonnementstal? Hvor dybt et hul vil aktien falde i?
CBC:
Det er den største fare for Netflix på den korte bane, at kundevæksten stopper. I andet kvartal i år så vi effekten, da Netflix ikke levede op til den forventede kundevækst, og aktien faldt næsten femten procent. Til gengæld var tredje kvartals kundevækst over forventning, og aktien skød igen i vejret. Siden da er den gået lidt ned, især på grund af aktiemarkedets nervøsitet over nye lån på over to milliarder dollars. Det er som sådan naturligt efter den hidtidige model, men udsigt til rentestigninger har affødt nervøsitet.
Alt i alt er Netflix-aktien meget følsom på den korte bane.
På den lange bane vil kundevæksten naturligt aftage, og så handler det om at have fået opbygget en så stor kundedatabase – og ikke mindst mange års data om disse kunders præferencer og adfærd – at Netflix er i stand til at servicere dem med tilstrækkeligt interessant indhold til at holde fast på dem og måske endda lade prisen stige lidt, uden at de flygter.
KP:
9. Temmelig længe har Netflix brugt flere penge, end de har tjent og har dermed gældsat sig betydeligt. Netflix brænder penge af i et stadig mere hidsigt tempo. Hvornår vil tjenesten begynde at adressere den tungere og tungere gældsbyrde? Har tjenesten ikke valget mellem at sætte prisen for abonnementet op eller sætte indholdsproduktionen ned?
CBC:
Tålmodigheden på det amerikanske aktiemarked med opbygningen af et firma som Netflix er ganske stor, da det ligner modeller fra klassiske tech-giganters fødsel i Silicon Valley. I det lange løb skal Netflix være i stand til at holde på deres mange kunder, gøre dem loyale med masser af originalt indhold, som de kun kan se på Netflix. Omsætningen vil da være stor nok til, at selskabet kan glide fra den nuværende vækstfase og ind i en mere almindelig og sund driftsfase.
Så vil man kunne betale af på gælden, og er kunderne glade nok, kan man også slippe af sted med i ny og næ at sætte prisen lidt op. Men svigter kunderne, kan Netflix crashe voldsomt – eller mere sandsynligt: blive opslugt af en konkurrent.
KP:
10. Er det ikke halsløs gerning at foretage nogen form for rationel vurdering af Netflix? Vi taler om et selskab, som er helt og aldeles hermetisk tillukket. Analytikerne kan alene støtte sig til oplysninger, som firmaet selv lader tilgå offentligheden. På den måde kan alt snavset fejes ind under gulvtæppet. I hvor høj grad kan man stole på Netflix, når de det ene øjeblik siger ét til aktionærerne, og det næste gør det stik modsatte?
CBC:
Hvis man nærlæser de kvartårlige aktionærrapporter fra Netflix, finder man ganske mange væsentlige informationer – også om deres markedsstrategier for det næste kvartal. Det er uvist, hvilket snavs Kim Pedersen mener Netflix skulle feje under gulvtæppet? Og det er noget pjat at sige, at firmaet siger ét til aktionærerne, og så gør det stik modsatte. Netflix har løbende givet den nødvendige information til deres aktionærer, når de har taget nye tiltag. Som bekendt er tilliden fra aktionærerne livsnødvendig, ellers smutter de straks. Og indtil videre er tilliden fra Netflix’ aktionærer fortsat stor.
Netflix-aktien har altid været betragtet som en højrisiko blandt aktieanalytikere, og det bliver den stadig. Netflix bruger mange penge, og de får stærk konkurrence i 2019 fra især Disney Plus og Warner, men også Amazon Prime.
Det er dog ikke usandsynligt, at der blandt millioner af forbrugere er plads i budgettet til abonnement på flere streamingtjenester, hvis indholdet er godt nok, og forbrugerne har sparet nogle penge ved at opsige gamle kabel-tv-abonnementer. Så vil alle være glade. Men derfor står kampen netop også om indholdet, hvor der både skal være et bagkatalog og hele tiden produceres nyt.
Den største fare for dem alle er, at kunderne har brug for søvn.
Claus Bülow Christensen, 21. november 2018
facebook
twitter
Kommentarer